好奇心日报

好奇驱动你的世界

打开
商业
  • 戛纳国际创意节
  • 宝洁
  • 联合利华
  • 阿迪达斯

宝洁、联合利华和阿迪达斯,这些甲方在戛纳上说了什么? | 2017 戛纳国际创意节

“广告行业每年支出约 6000 亿美元,然后获得微乎其微的销售增长速度。”

宝洁继续让大家把钱花在刀口上

过去一年屡屡炮轰广告业的宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 来到戛纳发表了他的演讲,敦促广告人要提高水平,提高透明度,摒除浪费。

“广告行业每年支出约 6000 亿美元,然后获得微乎其微的销售增长速度。”

“我们需要的是更好的广告、媒体内容,以便能推进增长。我们需要一个透明的媒体供应链,让我们能摒除所有的浪费,让我们能够投资于增长。”

Pritchard 表示,行业应该把注意力转向品牌广告的内容上,媒体平台有责任为广告和环境创造“质量和工艺”。他还引用了一份 World Federation of Advertisers 的报告,该报告显示,只有 40% 的营销人员支出实际展示在了消费者面前。“如果再加上可见性(viewability)的问题,广告的效果可能不到 25%。”

“想象一下,如果我们能把(浪费的)20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去,我们能获得更多的收益。”

联合利华希望媒体购买人员的素质能继续提高

联合利华的首席营销官 Keith Weed 则关注了品牌安全(Brand Safety)的问题,这个在数字广告环境下尤其严重的隐患和 Google、Facebook 上的负面内容脱不了关系。Keith 认为,广告商在程序化购买的过程中必须严加注意他们购买广告的方式。

“一些营销人员可能已经意识到,他们在媒体购买上没有自己想象的那样做得那么好。很容易说这是别人的错,而不是说,‘我本来应该买别的媒体’。”

问题的部分症结在于,许多广告人会倾向于购买更便宜的广告库存,但它们往往质量堪忧。通过自动化的数字广告,营销人员可以用规模化、低价、精准的手段来购买互联网上的广告位,但风险在于品牌的广告万一出现在了一个错误的位置,就会造成美誉度下降,甚至舆论危机。

今年 3 月,一长串的公司包括百事、沃尔玛、美国电信 AT&T 等等从 YouTube 上撤下了广告。宝洁至今未在 YouTube 上投放广告,就是因为担心上面的负面内容影响到品牌的形象。

而联合利华觉得,很多事情是人为错误。

“公司应该解决这些问题,而不是撤回。”

阿迪达斯拿了广告的音乐类大奖,还谈了谈他们如何变得酷

阿迪达斯的全球创意总监 Paul Gaudio 在戛纳找来了他个人辉煌履历的两个代表合作对象:网球明星 Stan Smith 本人、设计师 Alexander Wang,来讨论如何保持品牌的相关性——或者说怎么变得酷。

“当我看到那些过于精致的东西时,我就会作出负面的评价。看上去就像你已经把所有东西都弄明白了,你没有给别人留下任何空间。而对我来说这不是我们前进的方向。我们喜欢把这个空间留给别人,不管他们是我们的消费者、合作伙伴,还是品牌的内部人员。”

大会的讨论中,Paul 和王大仁着重介绍了他们不久之前发布的第二次合作系列。在这个系列上,王大仁决定把三叶草的 logo 颠倒过来,向运动潮流市场上的炒卖、山寨现象作着某种嘲讽。“这是一个很简单的动作。把 logo 颠倒,把条纹错位。他们都是符号学的编码,试图不那么精确地对待它(三叶草)。”

他们还播放了一则王大仁合作系列的短片,描述了该系列的发售过程,包括在卡车里快闪销售、把衣服放在黑色垃圾袋里卖、模特拍的 Lookbook 也打扮成了倒卖黄牛的造型,身后摞着高高的鞋盒。 

题图来自 Marketing Week

  • 戛纳国际创意节
  • 宝洁
  • 联合利华
  • 阿迪达斯