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和潮牌合作、食物创新以及要去第三方电商的宜家,会是个更好的宜家吗?

合作、学习和创新,是今年宜家民主设计大会上谈得最多的三个词。

6 月 7 日至 8 日,位于瑞典南部小镇阿姆霍特的宜家总部大楼 IKEA of Sweden 挤进了来自全球 28 个国家的 250 名媒体和博主。两天之内,这些人都要在这里了解宜家未来一年即将发布的产品,采访宜家高层以及熟悉更多这家公司的运作原则。

这个名为“宜家民主设计日”的活动已经举办了 3 年,但 2017 年,它第一次把自己打扮成了“苹果开发者大会”的样子。

民主设计日现场

当天,宜家官网就像苹果官网那样,第一次开通了视频直播。给大会开场的是 9 月即将上任 CEO 的 Jesper Brodin。共有 11 位合作设计者被请上台发言,既有 Tom Dixon、Piet Hein Eek 等知名工业设计师,也有不少跟家具家居没什么关系的人:街头潮牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh、给 Lady Gaga 做造型的美国造型师 Bea Akerlund、小众香氛品牌 Byredo 创始人 Ben Gorhem、NASA 科学家 Constance Adams 以及电音乐队 Teenage Engineering 等。

会场二层的“ongoing projects”展览区,主要负责策展的是宜家两个分支集团中负责品牌运营的 Inter Ikea Group 在 2 年前成立的新部门——New Business & Innovation(新业务与创新)。展区包括快速装配(Easy Assembly)、智能家居(Smart Home)等,主题墙上写着“与创新实验室、大学、市场、创业公司合作,共同寻找产品灵感”。

这个部门的开放合作经理(Open Cooperation Manager)Johanna Svensson 告诉《好奇心日报》:“我们相当于 IKEA 的内部研究所。和各种第三方合作的目标不是一定要产品化,只是探讨某个概念、引发更多讨论也可以。” 

而 Jesper Brodin 对《好奇心日报》的说法则是:“我想宜家的确需要成为一家科技公司,但不是那种专注电子设备的 Geek 公司。一切都应该围绕家的需求展开,但我们需要打开思路,探索更多设计之外的新领域,需要开放宜家的资源和供应链,借助第三方的力量做新的尝试。”

Off-White 创始人 Virgil Abloh 在民主设计日现场

6 月 8 日,宜家宣布将在第三方电商平台销售家具,这意味着这家以销售“家庭解决方案”为品牌基础的公司打开了一个缺口——脱离宜家商场和样板间的家具可能会失去那种特有的“宜家魅力”,以往,正是这样的感觉让人在逛宜家的时候会觉得“有家真好”。

与此同时,宜家正在批量增加与外部设计师、潮流引导者、技术专家的合作——就是在大会现场发言的那些人——过去,宜家通常一年只推出一到两个限量设计系列,而在 2014 财年的年报中,它表示每年至少将推出 10 个。在一些宜家商场里,这些备货数量并不多的限量产品被放在了最显眼的位置。

“与知名设计师合作并不是为了虚荣或营销目的,仅仅只是为了给产品研发带来一点活力,给我们的设计师带来更多灵感和自信。”在现场发放的《民主设计日手册》中,宜家创意主管 Karin Gustavsson 如此解释。

宜家在全球只长期雇有 16 名设计师,大部分产品采取项目制合作方式。鼓励这些设计师更好地工作当然不会是这些变化的唯一原因。如果你查看宜家从 2009 至 2016 年的净营收和毛利润变化,会发现它从 2012 开始已经遇到了增长放缓的问题,后两年净营收的增速分别只有 3.6% 和 0.4%。2016 年,集团销售额较上年增速放缓到 7.1%,收益中还有一半来自新店。但按照此前公布的“2020 年达到 500 亿欧元销售额”的计划,宜家需要保持平均每年 10% 的销售额增长。

2009 至 2016 年间宜家的净营收变化,图片来自 statista.com
2009 至 2016 年间宜家的毛利润增长,图片来自 statista.com

5 月 25 日,现年 48 岁、原负责宜家产品与供应链的 Jesper Brodin 成为宜家 74 年来的第 6 位 CEO,有媒体猜测部分原因是 Peter Agnefjall 在任期间销售增长未能达到 10% 的预期。

对于一家有 74 年历史、在全球拥有 397 家店铺、覆盖 48 个市场、每年接待顾客 9.15 亿次的大公司而言,到底怎么改革才能奏效?

除了确定会发布的产品,你在现场交流中几乎无法获得什么100% 确信的回答。大会入场处和观众席后部布置成打着灯的临时展台,以表现“一切还在进行中”。而在被称为“宜家民主设计中心”的白色大楼外,那张悬挂着“好奇心之屋(House of Curiosity)”字样的横幅,让人更容易联想起创业公司,而不是宜家。

合作、合作、合作

“你看,这张沙发床的样子是不是就像一支 Iphone 手机?人们在 IOS 系统上可以任意创造新的应用,而沙发床也只是一切的开始,每个人的改造都让它与众不同。” 英国工业设计师 Tom Dixon 说。

数十张沙发床散落在大会现场,被用作了会场座椅,上面还挂有价格标识。它们是 Tom Dixon 和宜家最新的合作产品,计划于 2018 年上市。今年一月,《华尔街日报》就已经报道过这张“开源沙发”——它鼓励人们在一个沙发坐垫的基础上,通过添加扶手、边桌、儿童摇椅甚至是落地灯,创造出更适合自己使用习惯的沙发,价格也根据添加组件的不同从 399 美元到 899 美元不等。

为了展现“开源沙发”的可能性,宜家还找来伦敦皇家艺术学院、纽约帕森斯设计学院以及第三方设计师等 75 人,以此为基础创造各种新的版本。

同样的概念也出现在非洲科特迪瓦建筑师 Issa Diabate 的口中。今年,他和其他 11 位非洲设计师和艺术家被宜家邀请设计一个名为 Overallt 的合作系列。Issa Diabate 说他打算做两个产品:一个是模块化建筑,普通消费者在下载图纸后可以自己找手边现有的材料安装;另一个是胶合木板制作的活动家具,允许使用者自行 DIY 变成椅子、桌子。

让更多人参与进来合作,是所有人口中出现最频繁的词。这不仅包括跨界设计师,也包括消费者。创意总监 Marcus Engman 对此的评价是:“宜家在非洲还没有零售网点,也许这种方式能够帮助我们在那儿扩展零售业务。”

宜家和 Tom Dixon 合作的开源沙发”Delaktig"
宜家和 Bea Akerlund 合作的红唇抱枕“Omedelbar”

宜家在设计上一直面临的一个问题,是如何在保证大批量生产的同时满足人们对设计的个性化需求,并且触及尽量多的人群。

往年,跨界合作是最常见的一种方式,但宜家的开放度显得非常小,更多体现在印花和材质上——去年和宜家合作的法国时装设计师 Pınar Demirdağ 和 Viola Renate 就只负责设计印花。斯德哥尔摩设计事务所的 Claesson Koivisto Rune 甚至表示他们不考虑和宜家合作,因为“宜家打算能做的改变可能只停留在表面。”

此外,宜家选择的合作对象也显得过于谨慎。大部分时候,这些合作设计师会引起设计痴或时装痴们的共鸣,但对普通人来说只是个名字而已。

但今年,宜家的表述发生了变化。宜家创意主管之一 Henrik Most 找来了潮牌 Off White 创始人、Kanye West 造型师 Virgil Abloh,以及潮牌 Stampd 创始人 Chris Stamp,他们在 Instagram 上分别有 76.1 万和 9.7 万粉丝。

Henrik 对《好奇心日报》说,“如果让 Virgil 和 Stamp 给宜家做印花,那就太无聊了。” Stamp 最后做了一个印有大理石花纹的滑板,这也是宜家推出的第一个滑板。Henrik Most 说,他们这次的主题是“年轻人的第一个家”,而“滑板表现了年轻人对家更加放松、自由的看法”。

宜家和 Chris Stamp 合作的滑板,这个滑板还被演示为可以层叠达成鞋架

这些变化给宜家采购部门负责人 Bjorn Block 带来了不少困扰。对于两种跨界形式——与不同领域的人合作的限量系列,以及给消费者更多 DIY 空间的开源设计——供应链需要解决的问题完全不同。

“前者是怎么样在小批量生产的同时还能压低价格,后者则是应该寻找什么样的新材料、设立什么样的生产线让各种各样的配件能够合理搭配。” Bjorn Block 告诉《好奇心日报》,“通常来说,这些系列的成本都比常规产品高 50%。”

Jesper Brodin 也承认这对宜家来说是个新的问题。“最难办的是预计生产量,我们之前曾经搞砸过。解决这个问题需要更准确、更迅速地获得消费者数据。我们目前的做法是根据宜家家庭会员的反馈做调整,未来还需要其他形式的创新。”

另一种意义上的跨界是智能家居。今年三月,宜家推出了一款命名为 Trådfri 的无线智能家居灯。5 月 23 日,它又宣布这套智能照明套件将在今年支持主流的语音助手设备 Amazon Alexa、Apple HomeKit 以及 Google Assistant,将自家产品整合进三大智能家居平台中。

Home Smart(智能家居)同样属于 New Business & Innovation 之下。负责人 Björn Block 告诉《好奇心日报》,他们最先从灯开始是因为“宜家 2016 年就销售了 7900 万个 LED 灯泡,这是宜家已经运营得比较成熟的产品”。但他并透露具体的销售数字,只表示“销售 8 周以来的情况远远好过预期。”

比较让他意外的是,为了照顾到那些“对手机应用不是那么感冒的消费者”,宜家在这个售价 80 美元的智能家居套件中提供了控制灯泡的遥控器,但“大部分购买者还是选择了下载 App”。

食品将成为与宜家家居类似的独立业务部门

宜家采购部门负责人 Bjorn Block 的职责最近发生了一点变化。过去十几年,他一直负责宜家家居的供应链管理和采购。今年 4 月,他也开始负责宜家食品的采购,因为“食品要从辅助性的顾客服务业务变成与宜家家居相当的业务部门了”。原本的物流、供应部门不会发生变化,但它会开始拥有独立的产品研发部门,而采购将是产品研发的一部分。

“你可以说一切正在变得更复杂,因为每个人的工作都在增加新的维度。” Bjorn Block 对《好奇心日报》说。

宜家餐厅是 1959 年就已经开始的业务,最初只是为了让饥肠辘辘的顾客们开心地离开,顺便感受一下瑞典风味。但现在,它已经发展出餐厅、Bistro 和瑞典食品屋(Swedish food market)三个部分,每年平均接待 6.5 亿人次。去年,宜家餐厅的总营收达到 17 亿美元,为全球营收 374 亿美元贡献近 5%,和全美第二大披萨连锁店达美乐 2013 年的水平相当。在中国,宜家餐厅销售额在 2015 财年就已经达到 10 亿元,几乎占到了宜家中国整体营收的 10%。

尽管此前 Fast Company 曾报道”宜家餐厅可能发展成一个独立的小餐厅,专门开在市中心地段”,但宜家食品部门公关负责人 Ylva Magnusson 对《好奇心日报》表示那只是误传。

“是否开设独立餐厅并没有最终结论,但我们的确打算在越来越多的宜家订货提货中心(PUP)中开设餐厅”。

Space 10

David Johansson 是宜家食品设计开发部门的主厨。事实上,这个部门只有两位主厨,他们负责全球宜家餐厅中 50% “瑞典风味”的那部分,而剩下的 50% 本土风味食物则交给当地团队开发。

David 感到自己的工作并没有因为宜家食品业务的增长发生太大改变,只是“外部的关注变多了,因此压力变得更大”。“我们在食品创新上的整体方向一直没有变,就是让食品消费更健康、可持续、价格更低廉。” 对 David 来说,这意味着多和瑞典本地农民聊天,尽量使用那些因为长得不够好看而被丢弃的黄瓜、胡萝卜,减少浪费同时节省成本,或者教消费者如何自己在家里做自制腌菜。

但他需要适应的框架和需要合作的人正在变多。在宜家食品部门公关负责人 Ylva Magnusson 出示给我们的一份宣传手册中,食品设计和家具一样也依照“民主设计”的 5 个原则有了自己的定义。2017 年宜家推出的 PS 限量系列中,除了家具也包括了食品——因为主题是“modern living”,David 设计了速溶饮料、混合香料包和混合谷物包,以适应“年轻人对快速便捷的需求”。

一些新的机构变成了 David 需要参考的对象。在外部,这个机构是 Space 10:一家在 2014 年由丹麦设计工作室 Rebel Agency 和宜家共同成立的公司,宜家为其提供空间以及 4 名员工的工资。尽管它的目标是研究一些前沿领域,而且设立了四个实验室——The Farm、Do You Speak Human、Possible Cities、Build with Spaces,分别对应食品、人工智能、城市规划以及数字建筑这四个议题——但 CEO Carla Cammilla Hjort 告诉《好奇心日报》他们重点还是食品,比如如何研制出更多成本更低也更健康的瑞典肉丸,以及如何建立一个可以让普通人操作的室内农场。

在内部,这个机构是 Inter Ikea 集团新部门 New Business & Innovation 的子部门之一 Co-Create。去年,在宜家现场忙着策展的宜家居家生活研究部门 (Research in Life at Home)负责人 Mikael Ydholm 转而变成了这个新部门的负责人。

用 Mikael 自己的话来说,“从前端的消费者研究换到了后端的产品研发”。不同的是,这个部门会和各式各样的第三方有更密切的合作。5 月 18 日,他们刚刚宣布了一个名为 Ikea Bootcamp 的项目,招募 10 个创业公司共同研究食品创新等 7 个领域,目前共收到了 200 多份申请。2018 年 1 月底,他们还打算向宜家的 1.6 亿家庭会员中的一部分开放 co-createIKEA.com 网上交流端口,让消费者参与到产品设计的讨论中——这当然也包括食品。但社交平台暂时不在考虑之内,因为 Mikael 希望“循序渐进地让人们参与进来,而不是为了做而做”。

邀请消费者参与设计已经不算新鲜了。如果你还记得,无印良品早在 2001 年曾通过网络向顾客征集对床头照明产品的想法,然后给出几个不同的设计方案,由顾客投票做出最后决定。 

为什么宜家现在才开始? “10 年前,我很难想象宜家会像今天这样打开大门,但现在我觉得它已经准备好了。” Michael Ydholm 说。

宜家终于要扩展电商了,但是是和第三方合作

宜家电商目前只进入了 14 个市场,只占其全球市场的近 30%。由于没怎么铺开,它在财报中的表现有好有坏:尽管电商业务增长达 30%,官网访问量达到 21 亿,产品目录和 Ikea App 的访问量达到 1.1 亿,但销售额只有 14 亿欧元,只占全部销售额的 4%。

相比之下,家居电商这块蛋糕正在变得越来越大。根据 IBISWorld 的数据,现在市值 700 亿美元的家具市场中有 15% 都来自电商。以美国最大的家具电商公司 Wayfair 为例,他们的营收从 2013 年的 9.16 亿美元上涨到了去年的 33.8 亿美元。

动作慢并不意味着不重视电商。宜家全球质量把控总裁 Karen Pflug 告诉《好奇心日报》,它们在 14 个电商市场中选出了 9 个开通了和旅游网站 TripAdvisor 类似的评分(rating)和评论(review)功能,发现这种方式比在实体店手机用户反馈表要快多了。结果也比较令人满意——9 个市场的平均评分是 4.4/5,95% 的评价都是正向的。

对于为什么迟迟不推进电商,即将卸任宜家 CEO 的 Peter Agnefjall 去年对《好奇心日报》的说法是:“我们要照看好现有的门店、现有的顾客,在那之上,我们再讨论扩张的问题。这是我们一直秉持的哲学,从我们有什么出发,总是要先保证这个,然后我们再做新的。”

而即将担任 CEO 的 Jesper Brodin 此次接受《好奇心日报》采访时的回答仍然没什么变化。“多渠道策略一直是我们的重点,但我们也一直相信家居和时尚、电子产品不同,人们还是需要依赖门店以更好地体验产品。”

宜家订货中心(PUP)算是宜家多渠道零售布局中的一种平衡。它的优势在于布局快、投资小、见效快且资金周转快。宜家中国告诉《好奇心日报》,宜家未来对电商业务的计划更多地会和门店脱离开来,由顾客分拨中心(customer distribution center,简称 CDC)直接接收订单并送货到家。这一部门隶属于宜家在上海奉贤区的分拨中心(distribution center,简称 DC),这是宜家在亚太区的唯一分拨中心,在筹备和多渠道零售相关的工作。

但事实是,宜家终于要铺开自己的电商网络了。根据 CNBC 的报道,除自己的官网外,宜家还计划明年在第三方网站上卖家具,但透露此消息的 Inter Ikea 集团 CEO Torbjorn Loof 没有明确说明合作的电商网站是哪一家,也拒绝接受《好奇心日报》的进一步采访。

让问题复杂化的一个关键是,不同市场在电商上有自己不同的本地策略。根据宜家中国提供给《好奇心日报》的信息,电子商务目前仅在上海地区试运营,未来如果业务扩展到全国,需要申请增值业务营业执照。中国是宜家在亚太地区第一个开展电子商务的国家,目前电子商务团队是一个项目团队,负责项目实施,为未来转型成为多渠道零售商做准备。

上海的宝山商城目前是承担宜家电商业务的运营商场,也就是说你在宜家电商网页下单之后,将由宜家宝山商场接受订单,并负责送货到家。电商上线的产品大概有 7000 多种,宝山门店商品 9000 多种。电商业务的商品管理则由上海徐汇区漕溪路的服务办公室(也是宜家中国总部)负责,另外还有其他部门的支持,例如无锡的客服中心。

宜家对目前电商的试运营结果比较满意,称达到了预期的销售目标,但没有透露具体的销售金额。不过他们表示电商的主要作用是对顾客的线上购物行为有更多的了解。“在中国地区,与第三方平台的合作要取决于宜家全球的发展战略,以及宜家中国的发展计划是否与其契合。目前还没有计划。”

在 6 月 7 日“民主设计日”的“为了未来设计”(Design for the Future)分论坛上,Torbjorn Loof 也强调了电商平台的重要性。按照他的说法,“宜家未来的三个目标是让更多买不起宜家的人能买得起宜家,给人、社会和环境带来积极影响,以及,尽量触及更多人”。而触及更多人的具体方法,从销售渠道来说是“借助各种各样的数字平台,甚至 AR”。

实际上,他们已经和苹果签订协议,预计今年 10 月在苹果 AR 开发平台上推出宜家自己的 iPad 端 AR APP。来自 New Business & Innovation 的研发团队负责人 Chang Choo 还在现场演示了如何使用它查看宜家产品在家中的实际摆放效果,显示价格、面料、色彩搭配等细节,点击购买,或者将 AR 视频或图片分享到社交媒体。他对《好奇心日报》说:“这只是几周内就发生的事。”

为了加快反应速度,宜家的内部架构也有了较大调整。26 岁的 Khai-Mang Quach 原本是宜家产品营销部门的 3D 艺术家,负责制作产品目录,一年半前被调到了新部门 New Business & Innovation 之下的产品数字化开发平台(Digital Product Development),和在宜家工作了十几年的 Johan Ejdemo 一起研发如何用一套可视化的数字系统让各个部门的人更快地工作。在这个数字系统里,产品研发人员、材料开发人员、采购人员可以查看各种产品搭配在房间中的模拟效果,并且实时了解其它部门的人都做了哪些调整。

Johan Ejdemo 告诉《好奇心日报》,这套系统可以把单个产品的研发时间从三四个月缩短到三四周。

“我不知道有没有其他家居公司做这件事,但至少,宜家要比原来快得多了,而且一切才刚刚开始。”

题图、配图来自宜家官网

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