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为了帮 Apple Music 吸引更多用户,苹果亲自做起了“经纪公司”

过去,苹果只靠着高利润的产品来改变行业生态,现在它的做法变得不太一样。

如今,苹果开始扮演起了经济公司的角色。

最近,苹果开展了一个叫做 Upnext 的项目,在连续几个月的时间内,通过视频、新专辑、音乐单曲推广等方式打造年轻音乐人,通过 Apple Music 来加大对艺人的直接投资。

Apple Music 扶植的第一个年轻音乐艺人是年仅 24 岁的 6lack,他来自亚特兰大,去年秋天发布了自己的第一张专辑。周四,苹果发布了第一个关于 6lack 简短的纪录短片,和他在亚特兰大的现场表演视频以及在 Apple Music 的电台 Beats 1 上接受采访的视频。

Beats 1 的主持人 Zane Lowe 也将在 CBS 的金牌节目詹姆斯·柯登的深夜秀中向广大听众介绍 6lack。接下来的几个月时间里,苹果将会在 Apple Music 的播放列表、电台节目 Beats 1 以及 iTunes Store 当中推广 6lack 的作品。之后苹果也会用同样的方式来扶持其他的年轻艺人。

歌手 6Lack 和 Zane Lowe

Lowe 在接受《彭博社》采访时曾表示,对于一个新人来说要想获得知名度实在太难了,这也就是为什么他们要转向数字媒体和社交媒体来进行宣传的原因。

苹果对于 6lack 的推广,只是其中的一部分。去年,6lack 与环球音乐集团旗下的子公司 Interscope Records 签约,还将在 GQ 和 XXL 等杂志上对 6lack 上进行报道。

6lack 签约的 Intersope 音乐公司的联合创始人之一是 Jimmy Lovine 。后者是苹果 Apple Music 的掌门人。为此,吉米邀请了行业内资深的音乐制作人和音乐超级粉丝来帮助苹果挖掘有潜力的新人,通过 UpNext 项目帮助他们红起来。

苹果的高管表示希望通过这样的方式为 Apple Music 吸引更多的艺人和用户。但亲自上场扮演起了“经纪公司”的角色,这与苹果以往的做法都不太一样。

Apple Music 团队的运作方式是相对独立的

2015 年 6 月 30 日,苹果正式推出了流媒体音乐服务 Apple Music。截止到去年底,它一共吸引了 2000 多万付费用户,已经成为了苹果最赚钱的互联网服务的业务。

作为苹果业务的一部分,Apple Music 这款产品的运作相对独立。过去在苹果内部,即使是手机,苹果也没有一个单独的 iPhone 部门,更不要说 iPad、Mac 部门等,大部分产品是各部门纵向负责的结果。

但 Apple Music 不一样。在 Jimmy Lovine 的带领下,它的背后已经聚集起了一个上千人的团队,大部分员工充当着“人工编辑”的角色,工作是为用户挑选歌曲。在苹果去年举办的 WWDC 大会上,Apple Music 的负责人 Jimmy Iovine 在会后采访中向媒体强调 Apple Music 与其它在线音乐产品的不同——更依靠人,而非计算机算法推荐音乐,Lovine 称目前仅 Beat 1 电台就有 60 人的团队专职于打造内容。

如今,Apple Music 的掌门人 Jimmy 伴随着两年前苹果收购 Beats 业务时加入苹果。这位音乐界的传奇人物也一度被认为是苹果豪掷 30 亿美元收购 Beats 的主因。《纽约时报》是这么描述 Jimmy 的:

“只有他在音乐界的影响力能和乔布斯的现实扭曲力场相匹敌,就像乔布斯当年说服唱片公司让他们销售数字单曲一样,他能在苹果与媒体公司之间的谈判中起到关键作用。”

Jimmy 也的确为 Apple Music 带去了更多的资源和人脉,并在与音乐行业的博弈和合作中显得更加自如。歌手泰勒·斯威夫特与 Apple Music 的纷争与合作很能说明问题。苹果的音乐服务刚刚上线时,她曾在博客网站 Tumblr 发表题为《致苹果公司,来自泰勒的心声》(To Apple, Love Taylor)的公开信,表达苹果对于新用户开放 3 个月的免费试听政策,但歌手拿不到应有报酬的不满情绪。

但苹果很快解决了此事,承诺向音乐人付费。此后 Taylor Swift 不仅为 Apple Music 连续拍摄了三支广告短片,还将演唱会独家放在 Apple Music 上发布。

在 Apple Music 的产品之上,负责整个互联网服务和软件业务主管是 Eddy cue,此人可以说是苹果的元老级人物,他曾参与 iCloud 开发、初代 iPhone 和运营商谈判。库克掌管苹果的时代,苹果出现了地图丑闻,也是由 Eddy cue 出任重整地图项目,很快他就升任为苹果最高管理层。

今年 2 月,Eddy Cue 在接受 Billboard 采访时曾提到苹果音乐的订阅用户还很少,全世界听音乐的人有几十亿,但苹果的用户还不到 1 亿,“未来的增长潜力还很大。”

过去苹果都是靠着“大生意”来改变一个行业,现在变得不太一样了

Apple Music 的付费订阅用户去年底公布的数字是 2000 万。

根据独立分析师 Above the Avalon 的推算,目前全世界有 5.5 亿部 iPhone 在使用当中,也就是说 Apple Music 的渗透率只占了 2.7%。相比之下,其主要竞争对手 Spotify 如今已经有 5000 万订阅用户,曲线还在快速增长中。

Spotify 的订阅用户增长

而在 2015 年 6 月 Apple Music 推出时,Spotify 的付费用户只有 2000 万人。说明在后者的冲击下,Spotify 还是获得了更快的增长。

Spotify 是一个巨大的竞争对手,类似的流媒体音乐 YouTube、Pandora 等竞争对手都在为艺人提供支持服务,苹果急于通过 UpNext 来向音乐人证明,该公司可以帮助他们成为巨星,用独家视频和音乐来吸引粉丝。

此外,苹果还采用更加极端的方式和 Spotify 竞争——利用它对于 App store 的掌控。

前不久,Spotify 这个会员费每月 10 美元的付费流媒体音乐服务,因不满苹果的 30% 分成策略,从去年 6 月开始,建议用户在官方网站上购买会员,并将 iPhone 上的会员价格涨到了 13 美元。一个月后,Spotify 的 CEO 称,苹果应用商店拒绝通过他们的新版的应用上架。而苹果的回应是,“Spotify 绕开了苹果应用内付费的规则,违反了苹果 App Store 的条款。”

因此直到现在,Spotify 还维持着应用比官网贵 30% 的策略。

在 Apple Music 把自己变成一个经济公司,还时不时采取一些极端方法打击竞争对手以前。苹果要改变一个行业的做法从来不是亲自上阵,拍个剧、造个星,它们瞄准的是更大的生意。

2003 年,在唱片行业处于困顿、摇摆之时,苹果做出了 iTunes 和 iPod ,它将唱片分拆为单曲售卖,依靠巨大的装机量和播放器组合,iTunes 销售的音乐占市场份额的 70% 以上,这项服务也帮助唱片行业创建了合法的音乐市场。十年后,iTunes Store 中约有 2600 万首歌,音乐下载量突破 250 亿次….

靠着做出 iTunes 和 iPod 这样的产品,唱片厂商蜂拥而至,寻求苹果的合作。苹果再继而改变整个行业的玩法。但音乐进入流媒体时代后,为了吸引更多的用户为音乐服务掏钱,Apple Music 把更多的内容塞了进来。

包括买下 Youtube 上的爆款脱口秀节目“拼车 KTV (Carpool Karaoke)” 的版权,将其改编成了每集半小时的节目放在 Apple Music 和 iTunes 上播出;甚至亲自录制与应用开发者有关的真人秀。

这一切看起来都让人感到疑惑。

过去,苹果本质上是一个不做小生意的公司,即使是在视频行业,当大家都在自己做原创时,苹果的做法也是拿出几亿美金投资影视团队。但现在,苹果亲自扮演起“经济公司”的角色,这个做法和以往这家公司只专注做好一两款高利润产品,再通过产品来改变行业的路数完全不同了。

题图来自 Rap Rader

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