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嗨,做衣服的年轻人,你们到底在想些什么?| 上海时装周

话说回来,从 2007 到 2017,他们想的从来都跟大众想的不太一样。

“你去帮帮我的邻居吧,她特别有才华。”

2007 年,米兰人 Andreina Longhi 通过朋友的一句话第一次留意到中国设计师,这距她离开 Max Mara 市场营销部、创立时尚品牌营销机构 Attila&Co. 过去了 30 年,离她第一次来中国也已过去近 5 年。

2007 年对于中国时尚设计师来说是个值得纪念的年份。“中国独立设计师”这个字眼第一次大规模出现国内媒体上。那一年,从圣马丁学成归来的邱昊在伦敦注册了同名品牌 Qiu Hao,媒体们也乐于把他称为第一个从“全球时尚最高学府圣马丁”毕业归国的中国设计师。差不多同时建立同名品牌的还有从荷兰 Den Haag 服装学院学成归来的周翔宇(Xander Zhou),以及把工作室开在厦门的上官喆(Sankuanz)。

Andreina Longhi 朋友口中的那位“邻居”叫做 Uma Wang(王汁)。Andreina 看到她“在一个小房间里”展示了“鲜花、蜡烛和一些美妙的衣服”。当时的 Uma Wang 已经在伦敦注册了工作室,但还没有自己的品牌。小屋中的那次会面后,Andreina Longhi 带着她去米兰走秀、登上意大利版 Vogue,如今这个中国设计师品牌的客单价已高达 5000 到 2 万元,全球零售渠道已扩张到 70 多个。

Uma Wang 是第一批被众多中国消费者熟知的独立设计师之一。在她之前,有一批 60 后、70 后独立设计师到海外走秀:吴海燕、刘洋、谢峰、梁子、马可、王陶。其中,马可还在 2008 年受邀第一个登上了巴黎高级定制时装周。

不过这串名字不仅中国消费者不甚熟悉,连在时尚行业呆了 30 多年的 Andreina Longhi 最初也只在法国杂志上读到过。

Uma Wang 本人的出道经历也很漫长,90 年代在东华大学(当时名为中国纺织大学)就读本科,2002 在伦敦圣马丁完成 8 个月的配饰专业短期进修课程。到 2011 年第一次登上米兰春夏时装周时,她已经 39 岁了。

Uma Wang,2017 秋冬

对如今这一批年轻的时尚设计师们来说,日子要好过一点。正如中国很多与生活消费有关的行业一样,时装设计快速发展——年轻一代设计师往往有更好的家庭经济基础,圣马丁、帕森斯这样的学历更加常见,他们也会在国内遇到更多的资金支持机会、更专业的包装方式、买手渠道和展示平台,就连百货公司这样的大众市场,也因为逐渐追求多元化而开始向他们递来橄榄枝。

2013 年左右,上官喆的 Sankuanz、刘小路(Dido)的 Deepmoss 等品牌借助影响力逐步扩大的上海时装周为更多人所知。而现在,Andreina Longhi 代理的客户名单中也新增了几个新名字:Angel Chen(陈安琪)、Samuel Gui Yang(杨桂东)、Percy Lau。

与前两拨设计师相比,他们大多出生于 90 年左右,留学毕业后直接在海外设立品牌和工作室,品牌成立时间从 1 年到 5 年不等,产品价格在 1000 至 8000 元之间;既了解市场经济下中国的现代生活,又在世界顶尖名校有过 3 年到 8 年的西方生活经历;既懂服装设计,也懂一点造型、艺术、音乐和文化;既勤奋、刻苦,也和他们的消费者一样熟悉社交媒体、喜欢表达。

是的,时尚设计就整个中国消费市场而言依然是极其碎片化且小众的存在——用我们遇到的一个年轻人 Dorian 的话说,大多数人在时尚消费上不是“理解不了”,就是“买不起”,再不然就是“没有场合穿”——然而时尚作为一个行业发展的可能性要比 10 年前增加许多,也乐观许多。

但“身份识别”依然是个问题。时尚专栏作者冷芸的表述是:“90 后设计师可以说是国际化的,但也是没有 identity,要视觉震撼越来越难。(即使取得)商业成功,也不一定能产生设计影响力。”

“虽然看上去机会更多了,但他们也会遇到和上一代设计师完全不同的问题。“ Andreina Longhi 说。

(一)这些人,好新鲜!

4 月 9 日这天,陈安琪和法国歌手 Petite Meller 一起在 Labelhood 位于百联时尚集团中心的 4 号场馆里办了一场音乐会。

Labelhood 是上海时装周从 2015 年发起的独立设计师分会场,由名为蕾虎的公司独立运营,其中的运营人之一是中国时装买手店長作棟梁的主理人之一 Tasha。

每年 4 月和 10 月的三到四天时间里,申请获选的年轻设计师们有机会在这里以时装演示(presentation)或展览(exhibition)的形式向媒体、买手和普通消费者展示自己。今年还加入了音乐会(live concert)这种新形式。

陈安琪和 Tasha 相识于伦敦。2013 年 10 月,長作棟梁接受上海时装周和英国时尚协会( BFC)的共同邀请,作为唯一的中国设计师集合店参加 Design By Shanghai 在伦敦时装周的海外推广项目。 Tasha 带了 5 个设计师刘旻、杜旸、上官喆、何艳以及苏仁莉走秀。次年还抽空去看了圣马丁正在举行的毕业秀,见到了中国毕业生陈安琪和郭一然天的作品。

走秀的反响不错。2014 年 4 月上海时装周期间,Tasha 就抱着试一试的想法把伦敦的这种呈现形式又带回上海,开始了每季一次的“栋梁一日”。第一季参与的设计师有上官喆、郭一然天、张达、何艳、南朗;第二季增加到 7 位,有张达、苏仁莉、陈安琪、郭一然天、刘小路、王海震、冯钰淇,还找来了美国买手店 H.Lorenzo 的创始人 Lorenzo 以及时装评论家 Colin McDowell。第三季则明确分出了走秀和时装演示,走秀的四个品牌是 Nicole Zhang(张旭)、Hiuman(周晓雯)、Museum of Friendship(王天墨)、Boundless(张达),时装演示则是 Deepmoss(刘小路)、Babyghost(黄悄然与 Joshua Hupper)、Percy Lau、Yirantian(郭一然天) 和 Angel Chen(陈安琪)。

很明显,“栋梁一日”和 Labelhood 这样的平台让陈安琪、郭一然天等年轻设计师一毕业,就有机会与已在国内市场取得名气的设计师们一同走秀。

Labelhood,2017 秋冬场馆设在了上海衍庆里的百联时尚集团中心

不过,这些平台最大的意义是四两拨千斤——对于年轻设计师们来说,每年 4 月举行的上海秋冬时装周在日程上有些尴尬。他们中的不少人已经在二三月参与过四大国际时装周,完成了面向世界范围的订货。再做一场秀的时间和金钱成本对于这些刚起步者来说有些高昂,来自国内买手的新增订单也不一定会增加多少。这样一来,以时装演示为主的展示方式就显得更有性价比。

实际上,时装演示也更考验设计师们讲故事的能力。除了服装本身,造型、场景、音乐、动作、情绪都是这个故事的一部分,设计师的自由度更大,也更能帮助观众理解品牌特征。

比如同样描述少女的生活状态,SHUSHU/TONG 的少女总带着种白日梦情结——2017 年春夏将现场布置成花园,少女们眼神困倦、玩着花瓣; 2017 年秋冬则以课堂为背景,想象好学生、坏学生、老师都会穿成什么样子。而 Museum of Friendship 的少女则充满奇思怪想——2017 年春夏,她们们组成了一支合唱团;到了秋冬,这群少女就打算带着护照启程去探险了。

SHUSHU TONG,2017 秋冬
Museum of Friendship,2017 秋冬

与马可、Uma Wang 那一代设计师相比,这些成立时间大多还不到 3 年的设计师品牌呈现出更多样的个性。陈安琪性格张扬,剃了光头,后脑勺拖出一根小辫子,爱涂红唇;她的 Angel Chen 也是色彩炸裂、面料织法多样,上一季说的是山海关,这一季的灵感又变成了非洲摩洛哥;被社交媒体转载最多的一件风衣,背后印着“天上地下,唯我独尊”。

郭一然天性格沉稳,留着中分黑发、穿着简洁,回答媒体采访时总是停下来想一会儿再慢慢说。她的衣服就更加成熟,用色多以沉着的棕、灰、黑、白为主,剪裁简洁、面料强调质感,爱买的大多是 30 - 45 岁的女性。当被问及“怎么看待年龄和风格的关系时”,她会抬眼反驳说:“成不成熟一定和年龄有关吗?”

Angel Chen 与 Petite Meller,2017 秋冬
Yirantian,2017 秋冬

这些设计师们的时装演示一方面试图解读当代中国人的生活,一方面又与国际秀场上流行的主题挂钩。比如,DANSHAN 考虑到“当代中国男性面临的压力主要来自激烈竞争和感情教育的缺失”,把秀场变成了格子间,秀场解说词变成了入职申请表,格子间对面的一堵墙上则贴满了讽刺男性职业限制的招聘启示。刘小路的 Deepmoss、徐嘉政的 Sans Titre、李佳佩的 Andrea Jiapei Li 则都把太空、宇宙作为秀场或展览主题,呼应国际时尚圈中 60 年代科幻主题的回潮。

即使是看上去变化不如女装多样的男装设计,也正在慢慢探索自己的风格。出生于北京、留学于伦敦、工作在巴黎的李阳师从 Raf Simons,面料采购和成衣制造都放在意大利,被 i-D 称为“奢侈街头品牌”,这次在 Labelhood 以虚拟音乐品牌“Samizdat”(意指地下出版物)引介自己喜欢的乐队表演;Pronounce 以面料拼接、风格个性但实穿著称,2017 年秋冬系列以热爱马拉松长跑的拉拉穆里人为灵感,模特们像族人们一样分成五组出现在秀场,演示不同个性的男性群体;Junwei Lin 擅长塑造女性眼中的“理想男朋友”,秀场布置成了婚礼现场,长相清秀的男模们身着修饰着荷叶边的修身衬衫,手拿鲜花和蜡烛走出。

他们也不像上一代那样在乎自己的原生身份。台湾人 Angus Chiang 从圣马丁毕业后先后完成了三个男装系列,分别是以台湾乡村的电车文化、伴桌文化和校园文化为灵感。他一点也不担心其它市场的人是否会对这些元素感到陌生,因为“这正是让他们产生好奇心的地方”。

Danshan,2017 秋冬
Pronounce,2017 秋冬
Junwei Lin,2017 秋冬
Angus Chiang,2017 秋冬

对于那些对欧美时尚体系已经十分熟悉甚至厌烦的人来说,这些新想法、新形式令人耳目一新。Selfridges 男装买手 Jack Cassidy 谈到今年第一次受邀观看 Labelhood,表现出一种难以掩饰的兴奋:“你知道,在看了那么多场令人疲倦的走秀后,到上海来看到这些年轻设计师的展示,既有国际化视野又有本地灵感的融合,看到工作人员都穿着好看的制服跑来跑去、把平台当作一个品牌来运营,这令人非常惊喜。”他唯一遗憾的是预算已经在四大时装周用完了,再下单需要另外申请预算。

中国的部分买手和普通观众却不那么看。在一些人眼里,“没有正式走秀”的展示令人感到失望,他们可能也不清楚秀场 Look 和实际销售单品之间的差别。“像毕业作品一样,还很粗糙。有些东西,比如长长的袖子、大大的风衣,看上去没什么新意。”一位自称是行为艺术家的观众对《好奇心日报》评论说。

时尚学术刊物 Vestoj 的主编 Anja Aronowsky-Cronberg 不赞成把中国设计师的过往和欧美国家作比较。“比起其它国家的同辈,中国年轻设计师在经济条件上的确普遍要好一些”。但“中国才经历了这么一段时间的发展,法国时装周有 100 多年的历史了,追是追不上的,而像 Labelhood 这种比较先锋、新颖的展示方式,反而是中国可以脱颖而出的机会。不需要追随西方的时装体系,自己开辟一个新的,是更让人兴奋的一件事”。

为了帮助这些观众更好地理解设计师,Andreina Longhi 会指导 Angel Chen 把她在米兰时装周走秀的视频挂在 Labelhood 音乐会现场,而 Tube Showroom 的主理人之一则米拉也会告诉陈序之,要记得把伦敦走秀视频挂在订货会的展间里。

“让他们知道你在世界舞台上都做了什么。”

(二)做个设计师,更容易了吗?

新一波设计师也正好赶上了制造业转型的好时机。

以往,习惯了国家出口补贴的工厂们不愿意为独立设计师提供服务,因为他们通常订单量小、工艺复杂、工时难以计算。如今制造业转移,中国服装工厂就开始寻求转型,寻找新的合作者,比如人数越来越庞大的独立设计师群体。

陈安琪和王逢陈把生产线放在了上海,供应商都是晨风集团。这个有 50 年历史的服装加工集团是 Marc by Marc Jacobs、津森千里(Tsumori Chisato)、Adidas 等品牌的代工厂,目前官网上的“品牌服装合作伙伴”里加入了吕燕的 Comme Moi 和自有女装品牌 Blinkgallery。从 2015 年左右开始,它还为合作的独立设计师们提供面积达 400 平米左右的工作室加生产线。

晨风集团市场部负责人 Kim 拒绝接受采访。但根据 Feng Chen Wang 设计师王逢陈对《好奇心日报》的描述,她与晨风集团的合作从 2016 年 4 月底已经开始了。工厂负责人抱着试一试的心态把上海安亭工厂 4 楼空着的一层借给了她们当工作室,而 2 层就是生产线。为了解决剪裁和工艺的问题,这位负责人还给她配了样衣团队的高级工人——相比流水线工人,样衣工人的独立操作能力更强,能自主完成一件衣服的制作。此外,工费的算法也从计件制改成了小时制。

“计件模式会导致工人忽视质量,更在乎数量。我们现在的操作模式是单人完成单品,按小时给工费,他就会有心思去研究这个工艺。让他不要去在意,天啊,我一周才做一两件衣服。”

Feng Chen Wang,2017 秋冬

越来越多品牌赞助与跨界合作也向独立设计师们涌来。大公司们都想吸引年轻人,品牌营销都开始谈起青年文化、圈层营销和细分市场,这使得独立设计师们成了合适的标的。

在刚刚结束的时装周上,KFC 找来 Rico Lee、任茜、Yirantian、Deepmoss 四个设计师品牌,请他们将 KFC 现磨咖啡融入秀场设计中;耐克和匡威分别出现在 Pronounce、Wanbing Huang、SHUSHU/TONG、DANSHAN、Hiuman、Xu Zhi 和 Junwei Lin 的展览或秀场模特的脚上。此前,周大福、K11 找到 Yirantian 推出过一个首饰系列;而 Gap 也计划发布一个与 Pronounce 的合作系列。

去年,陈安琪还拿到了奔驰的赞助,在米兰时装周的官方日程走秀。“造型师、摄影师、化妆师,整个团队都是奔驰找来的。他们告诉我要增加几件卫衣,才能让整个系列在 T 台上更完整。我提前 4 个月去米兰,和当地的团队磨合了一段时间才把系列剩下的 30% 完成。正式走秀 SKU 达到了 120 多个。”这次展示也让她获得了米兰时装周组委会下一季的邀请。

另一个值得注意的是销售渠道的变化。Short Sentence 的创始人管林毕业于纽约帕森斯学院时尚营销专业,回国在商业女装品牌 Viviniko 工作了几年,随后决定创业。

在订货会上,管林把起订量设为了 1,而不像男装商业品牌 Consistence 那样起订量高达 3 万。这种做法是为了顾及越来越多、形式繁多的买手店。“你可以看到所有人都在转型。百货商场想自己开品牌集合店,买手店想要开进购物中心,奢侈品牌也要在自己的直营店里卖家居、香水,弄得像一个集合店一样。”

这反而让小众品牌有了接触更多消费者的机会,除了 2015 年开出自主买手店“SKP Select”的 SKP 之外,北京汉光百货、成都仁和春天百货也都来找过管林。“买手们正在变得更专业。”

Short Sentence,2017 秋冬,图片来自品牌官方微博

(三)但是……顾客在哪儿?

“我不明白,中国已经有这么多优秀的设计师了,但人们还是更信赖国外品牌。这是为什么?”

“你看订货会上有这么多好看的衣服,为什么在街上很难看到有人穿他们?”

这些问题分别来自 Andreina Longhi 和香港设计师 Minki。

所有人都注意到了这个看上去商机无限的市场和实际消费反馈之间的差异。一方面,奢侈品牌海外旗舰店里蜂拥的中国顾客,令时尚从业者们感到,这个市场从来不缺乏其它国家所艳羡的那种强大消费力与活力;但另一方面,走在大街上,你又很难找到新一代中国设计师的东西。

时装周与人们的生活仿佛是割裂的:Labelhood 就像一座业内人士狂欢的孤岛,人群中大部分是媒体、买手、参展者(模特、摄影师、造型师、设计师、乐队)的亲友以及设计专业的学生。这个圈子之外,了解设计师的人少之又少。

诸如冷芸这样的业内人士会认为“如今这批设计师是具有探索性质的,尚不代表商业化”。另一个说法是,中国这个庞大而分散的市场还在慢慢适应“时尚到底是什么”。

“我刚来中国的时候,很多时尚行业的从业者都有个很严重的问题,就是觉得时尚就是要夸张、惊人,要超出日常生活之上。消费者看到街拍、看到那些杂志,也把时尚看成一个妖魔化的东西。但那并不是时尚——它原本很简单,它其实就是生活的一部分。”Andreina Longhi 说。

我们在上海时装周还遇到了 26 岁的 Dorian 。他在东华大学完成了两年国内本科、两年意大利男装设计学习,接着先后在优衣库设计部、内外服饰工作了两年。最近,他刚刚申请到了伦敦时装学院(London College of Fashion)的硕士学位。

Dorian 对国内的市场并不乐观:“你看到国外消费市场那么多样化,是因为时尚的消费场景和孕育它的文化就是很多样的:朋克、摇滚、艺术、平权,无数个小圈子诞生出无数的时尚消费行为,人们用穿着表示他们是那个圈子的人。反观国内,这样的场景到近些年社交媒体发达后才慢慢为人熟悉,但在日常生活中它们仍然非常小众,独立设计师因为生产和渠道的限制也不可能把价格做到多低。即使愿意理解并且有经济能力购买的人,可能也不知道要在什么场合穿它,因为这样的场合太少了。”

从设计师的角度看,他们也在困惑如何获得属于自己的消费者。在欧美,年轻设计师会进入成熟品牌,学习如何把握消费需求,但在国内,适合作为职业起点的公司少之又少,这大大提高了年轻设计师的创业风险。

接受《好奇心日报》采访的年轻设计师都表达出不同程度的焦虑:资金、人脉和曝光量。每个人对三者的需求程度各有不同,谈论的方式也有的隐晦、有的直白,但曝光多少、如何曝光几乎是所有人都感到焦虑的问题——在品牌如此之多、信息渠道如此分散的环境下,能否被人听到、懂得,直接关系到产品卖不卖得出去。

Showroom 和公关公司现在帮助设计师获得曝光的方式一般有两种:明星营销,以及时尚杂志大片植入。《王牌对王牌》播出期间,Tube Showroom 借自己的资源让白百何穿着 Xu Zhi 的一条扯边牛仔裤抵达成都机场;经各个娱乐及时尚媒体转载后,这张机场照让牛仔裤迅速售空。徐嘉政的 Sans Titre 2015 年才成立,只在北京有一家门店;但杨洋、吴亦凡等明星穿着后,媒体和消费者就像自来水一样涌来,导致设计师对供应链如何跟得上、如何维持品质和价格十分发愁。

Tube Showroom
Not Showroom

一种比较有效的解决办法,是找准自己的定位,而不仅仅追求所谓的风格。设计师管林认为:“国外消费者在时尚消费和审美上已经非常成熟了,所以愿意在网上购买 Acne、Everlance 等一些高性价比的基本款单品;而国内基本款单品的需求已经被优衣库、Zara、Gap 这样的快时尚品牌满足了,缺的是一些定位中端、又讲究设计感的品牌。”

她创立的 Short Sentence 是 Tube Showroom 卖得最好的品牌,定价从 1000 到 4000 元不等。

当然,借助社交网络永远是最方便的。去年 10 月起,Labelhood 开始组建“Cool Kids”报道秀场。他们大多是在微博或微信上聚集了大量粉丝的新媒体或自媒体人,比如微博粉丝数分别达到 166 万和 121 万的 YohoGirl 和时尚博主 Yvonne Ching。今年 4 月,Labelhood 又找来了 18 位博主通过一直播上的官方账号做现场直播,粉丝总数至少达到 430 万。

没有人说得清这 430 万粉丝都是些什么样的消费者,他们平时喜欢购买什么品牌的衣服,是否愿意花 1000 到 8000 元不等买一件才成立不到 5 年的设计师品牌单品。但可以看得出,这个数字可以让很多人感到安心一点。


题图分别为 XU ZHI 2017 AW 现场、Angel Chen 2017 AW 现场,题图、配图来自 Labelhood、Tube Showroom、Not Showroom

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