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不做广告,拒绝量产,这个小众香水品牌却越来越大众了

“香水的本质应该回归到味道本身”

现在有很多 XX Lab(实验室),与生产流水线背道而驰,把精工细作的生产环节搬到了零售店,诞生于纽约的香水品牌 Le Labo (法文,实验室的意思)算是掀起这种风潮的品牌之一。

Le Labo 不做广告,拒绝量产,只在自己店铺和少量高级零售店(及其线上平台)销售,比如纽约的 Barneys 和巴黎的 Colette。

这也是 2006 年自巴黎的 Fabrice Penot 和 Eddie Roschi 在 Armani 香水创立这个品牌的时候,被所有投资人拒绝的原因。但不到两年,Le labo 便吸引了 W 杂志、纽约时报等媒体的注意力,到第四年,年销售额已经达到 450 万美元。

Fabrice Penot 和 Eddie Roschi,曾在 Armani 香水公司一起工作 

凭着“有钱才花”的扩张原则,在那时全球一共只开了 4 个独立店面。不过,自从它被雅诗兰黛收购后,开店速度明显快了很多。现在在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。并在高端百货 Nordstrom、Barneys New York、Net-a-porter 以及 Saks Fifth Avenue 有售。

最近 Le Labo 进军澳大利亚,在墨尔本的第一个独立门店将于三月正式开业,这是其第 33 家旗舰店。除了香水实验室之外,也将出售家居用品和配饰。

就像它的名字一样,Le labo 的店铺装修看起来有点像有些粗野的科学实验室。你挑选好香水之后,调香师会在现场手工调配,即时装瓶,并贴上写有你的姓名、调香师名字以及调制日期的标识。价格基本在 50 美元到 950 美元(可以用到 100 岁的 500 毫升装)不等。

Le Labo 美国门店

一般香氛产品,很大一部分成本花在了营销上。创立之初没什么钱的两个人,决定放弃这部分,将钱用在产品和调香师上,这反而进一步提升了 Le labo 的品牌调性。

“香水业是由几家大公司垄断的价值数十亿的产业,每年推出上千个新款,一掷千金投入广告,香水却了无新意,日益大众化,缺乏创意和个性。” Fabrice Penot 说

因此,Le labo 不搞声势浩大,卖性感或者卖独立的广告,觉得香水的本质应该是味道本身,是使用者个性的延伸。因此就连香水的名字也强调产品本身的存在感。

每款香水以主材料命名,后面跟着的数字,代表制作这款香水所需要的香料种类数量,比如畅销产品之一 Rose 31 ,以百瓣玫瑰和大马士革玫瑰为主料,占香水一半以上的分量,并搭配了 31 款材料。

Rose 31 

除了其独特的产品和体验吸引媒体前来报道,Le Labo 增加品牌影响力的方式,则是定期推出一款城市的味道,并且只在那个城市售卖,比如洛杉矶的花香和麝香、纽约的烟熏味、达拉斯的纯净香草味道等。

另外,Le labo 也为酒店定制香味,比如 Fairmont 酒店集团, Le Meridien(艾美酒店集团),纽约的 ACE Hotel 和Gramercy Park Hotel。他们在一些酒店里也开设了店铺。

正好赶上小众香水的潮流,Le Labo 在 2015 年因为 Santal 33 这款香水着实火了一把,GQ 的设计师 Griffin Funk 曾在 Twitter 上说,“如今如果一个人闻起来不像 Le Labo Santal 33,就会感到很奇怪。”

Penot 对此感到很幸运和受宠若惊,“我们有一些让人们很狂热的系列...但 Santal 33 是完全不同程度的成功...作为一个香水制造商,你会偷偷的想,但从来没有期盼过会有如此大的影响力。如果你非常非常幸运的话,你的一生只会发生这一次。”

Santal 33

根据截至 12 月 31 号的第二季度财报,Le Labo 与 Jo Malone、Editions de Parfums Frédéric Malle 和 Tom Ford 高端香水品牌一起,成为雅诗兰黛增速最快的种类。

“这些奢侈香水品牌主要由几款强劲的香水推动,当然还有社交媒体”,雅诗兰黛的首席执行官 Fabrizio Freda 说。

题图、文中图来自:Le Labo

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