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从科考服到街头和秀场,加拿大鹅是怎样借助好莱坞的影响力变成爆款的?

过高和集中的出街率,以及仿冒品把新奇和酷劲消耗掉之后,加拿大鹅要如何延续品牌生命力?这是流行路径相似的 UGG、Timberland 和哈瓦那人字拖共同要面对的问题

“我真他*冷死了,我需要一件加拿大鹅,”美国饶舌歌手 Lil Uzi Vert 在《加拿大鹅》(Canadian Goose)里这样唱道。圣罗兰的靴子、Maison Martin Margiela 的背心、Pokemon Go、凯迪拉克、钻石(镶牙)——歌中的“我”是这样一种潮人形象。

在纽约、多伦多和北京,这个均价 800 多美元的加拿大鹅羽绒服被这首歌所唱的潮人们穿在身上。他们跟随在一众明星和名人后面:从艾玛·斯通、Rihanna、贝克汉姆、李敏镐到俄罗斯总统普京和加拿大总理贾斯汀·杜鲁多。

在加拿大鹅从特定职业的防寒工作服成为了受主流市场欢迎的爆款之时,它于 2 月15 日正式递交了 IPO,准备在美国和加拿大两地上市。

2016 财年,它的销售额达到了 2.9 亿美金;而在 2008 年,它还只是一个年销售额不到 2000 万美金的小品牌。

一个籍籍无名了五十年多的小众品牌怎样在近 10 年内突飞猛进到今天这一步?

它在招股书上的“优势”部分写到:“十多年来,我们帮助探险家、科学家、运动员和电影人在极寒的环境下工作……这些‘鹅人’是我们的品牌代言人。”这一条被列在了最前面,在加拿大鹅自己看来比“严格的品质”、“加拿大生产”、“灵活的供应链”、“多渠道销售”和“热情认真的管理团队”更重要。

值得划下重点的是“电影人”。

可以说,如果没有好莱坞名人效应和流行文化的交互,加拿大鹅可能不会发展得这么快:2012 年的收入是 11 年前的 40 倍,近 2 年还在以高达 38% 的年复合增长率增长着。

《海边的曼彻斯特》工作照(身着蓝色加拿大鹅的为导演)

早在 1990 年代,加拿大鹅就开始跟电影业交好,为在加拿大或者其他严寒地区拍摄的剧组送外套。美国女演员 Gabrielle Union 说:“从我 1996 年开始在电影行业工作,多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了,我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。

大约 2003 年前后,加拿大鹅成为了大制作剧组在严寒地区的“指定工作服”。当时在加拿大拍摄的《 X 战警 2 》就是一例。因为戏服太薄了,加拿大鹅还为当时演魔形女的 Rebecca Romijn 定做了一件长至脚踝的羽绒服——这一款后来成为了它销量最好的产品之一。

导演 Rose Ganguzza 在纽约拍摄《杀死吾爱》时,据说因为担心演职人员挨冻生病,“陌生电话”打给了加拿大鹅,最后剧组上上下下都配上了这个品牌的外套。虽然衣服没有出现在电影中,但影响依然不小,从各种片场工作照就能看出来。之后狗仔冬天跟拍这部戏的男主角 Daniel Radcliffe 就经常能见到他穿着加拿大雁。这不是个例——Emma Stone 在拍摄《超凡蜘蛛侠 2》期间开始穿这件外套,之后也常常穿着加拿大鹅出街。

《国家宝藏》剧照
《后天》剧照

不仅是作为戏外工作服存在,加拿大鹅终于进入了大银幕内——2004 年的两部大片《后天》和《国家宝藏》,它作为戏服出现,在大银幕上展示了自己的 logo。杰西卡·阿尔巴在《幸运查克》把它穿在身上,还有《雪盲》里的凯特·贝金赛尔。它仿佛是电影环境的一部分:主角们穿上了这种厚重的,那个带有南极 logo 图章的服装,能够更好地说明这一幕是发生在极寒的情境下。

2013 年对于加拿大鹅来说是个转折点。不仅是因为它被贝恩资本收购了大多数股权,还因为诸多营销上的动作(其实二者可能互为因果)。

《体育画报》泳装特刊

年初,超模 Kate Upton 披着一件白色短款羽绒服登上了《体育画报》一年一度的泳装特刊。以往的封面都是“泳装+沙滩”,这次“泳装+外衣+冰河取景”为加拿大雁引来了更多关注。体育画报的 YouTube 频道上的这期封面故事有 400 多万观看量。

加拿大鹅的 CEO Dani Reiss 将这次产品露出视作品牌发展的“里程碑”。

在 2013年《超人:钢铁之躯》里,穿着加拿大鹅的艾米·亚当斯居然能代表一种型格了。

“我希望 Lois(艾米·亚当斯饰演的角色)看起来是一个非常聪明而且很有能力的现代女性,”这部电影的服装总监 Michael Wilkinson 说。“我们专门调查了现实生活中真正的调查报道记者在外面采访时穿什么,在办公室穿什么,然后我们稍微改变一下创造了 Lois 的服装,把加拿大鹅的 parka 外套和硬朗靴子结合在一起。”

《超人:钢铁之躯》剧照

至于加拿大鹅是怎样进入剧组的,官方比较含糊其辞——“这取决于(剧组和品牌)的关系”,加拿大鹅的首席营销官 Jackie Poriadjian-Asch 在接受 Fashionista 访问时说。她说有时候剧组的后勤或者造型师会提出要求,预算比较大的电影会为剧组全员订外套。

“我们不会找一批名人,送上衣服,对他们说‘请穿上这件外套’,” Poriadjian-Asch 说。也许加拿大鹅的工作人员不是这么说的,不过事实上衣服的确送给了好莱坞最当红的明星和最重要的导演等工作人员。喜剧明星 Amy Schumer 就承认,她是因为收到这件外套(而不是自己购买)才穿起来的。

专供圣丹斯电影节的限量版 Lodge 外套

也是在这一年,在赞助了多伦多国际电影节之后,加拿大鹅正式成为圣丹斯电影节的赞助商。它为圣丹斯电影节的评审团和参赛者定做了 300 件羽绒服。“严寒环境下电影剧组的‘非正式’外套”——这是它当时的 slogan。

导演 Matthew Bate 其实不太想穿加拿大鹅,觉得穿着像在跟随潮流:“我觉得自己(穿着)有点蠢……不过它比我其他的外套要暖和。” 每年 2 月举办的柏林电影节同样气候寒冷,加拿大鹅曾经在 2014 ~ 2016 年赞助它。这些影人哪天一旦成名,可能就会有穿着加拿大鹅的工作照、私照流出。这是一种很聪明的投资。

据说韩国人比较早就成为了加拿大鹅的顾客。他们喜欢买它的外套带回国,可能是因为这个原因加拿大鹅在亚洲选择了釜山电影节。这也是为什么你会看到不少韩国明星街拍穿着加拿大鹅,它也出现在《继承者们》这样的热门韩剧里。

值得指出的是,第一个把羽绒服做成商品化的奢侈品并不是加拿大鹅,而是 Moncler。该品牌最初的定位是专业滑雪服。将外包生产收回欧洲的工厂,撤出体育用品店铺并且搬入高级百货,改良设计和面料——经过意大利商人 Remo Ruffini 的改造之后,Moncler 重现生机。

接着,它跟渡边淳弥、LV 创意总监 Nicolas Ghesquière 推出联名胶囊款,拉上前 Valentino 创意总监加入,它变成了“新的 Burberry”,是当年“最性感的外套”。2013 年,Moncler 在意大利上市,估值 37 亿欧元。

你可以看到,它同样得和时尚扯上关系,最便捷的自然是拉拢那些有时尚话语权的人。在这点上,加拿大鹅发家的故事并没有什么本质上的不同(虽然加拿大鹅跟潮牌 Vetements 和 Opening Ceremony 的合作是它成为爆款后才有的事情),区别仅在于它和好莱坞走的更近。

好莱坞一向都是拥有时尚话语权的,如果没有马龙白兰度和玛丽莲梦露在电影里的示范,Levi’s 可能只是美国西部工人阶层的装扮,很可能不会与“酷”和“性感”沾上什么关系而获得长久的大卖。

还有雷朋——它最初是为飞行场景诞生的太阳镜品牌。你可以说它最早的“模特”是道格拉斯·麦克阿瑟,但无法否认的是,如果它没有每年花 5 万美金做电影植入,在 1970 年代跟夸张迪斯科风格眼镜、1980 年代设计师品牌太阳眼镜的竞争下它不一定能挺过来。经过《壮志凌云》、《雨人》和《早餐俱乐部》植入,它的销量节节攀升达到了年销量 150 万副。

Timberland 也是在九十年代初被嘻哈团体 Wu-Tang Clan 带热的。不仅冬天,那些歌手夏天也穿着这双原本为蓝领阶层、户外工作者设计的鞋。他们把 Timberland 唱进歌词,穿着这双鞋拍摄封面。在那之前,它虽然卖得还不错,但是只是因为实用性而受到喜欢。而现在大黄鞋可以说是街头文化的一部分。

Nas 专辑《Complex》的封面

这样的走红路径——从一个面向特定(小众)人群,有场景限制的功能性产品,通过娱乐产业和明星的“再造”变成受大众市场欢迎的象征“时尚”和“潮流”的产品,更近一点的例子是 UGG 和 Havaianas 人字拖。

不过,好莱坞电影的曝光已经不是它们走红的契机了,意见领袖和街拍示范成为掌握“时尚话语权”的新方式。

雪地靴 UGG 一开始也是功能性产品。在澳洲,人们冲浪完成之后会把脚穿进 UGG 里,去湿保暖。1994 年《今日美国》登载了女星 Pamela Anderson 拍摄当时大热美剧《海滩护卫队》间隙穿着 UGG 靴子的场景,因为“美女”和“丑靴”的对比为它迎来了第一个关注的高峰。UGG 的母公司 Deckers 2003 年开始送产品给奥普拉·温弗瑞。“脱口秀女王”很喜欢这双“丑鞋”,除了买了送给自己员工之外,她还把 UGG 列为“奥普拉最爱”在节目里向观众推荐了这双鞋。加上 UGG “限量”的饥饿营销,它一发不可收拾地红了。

很多人觉得它们丑,但这并不妨碍这些鞋子最终得到了时装界的认可,事实上两极分化的口碑和讨论还助推了它的流行。和 UGG 一样传达出“随意,舒服,爱谁谁”态度的是人字拖。

世界上第一个规模生产橡胶人字拖巴西品牌 Havaianas 最初走的是低价、实用的路线。1990年代它在巴西已经算是国民品牌,不过在国际市场却没那么有名。它改善设计,让轮廓变得更纤细,增加颜色和图案,试图把拖鞋塑造成居家之外多个场景都能穿的产品。

在 2000 年前后 Havaianas 重新定位,把价格提高了 4  倍。因为价格和品牌形象都进行过升级,对明星名人来说穿起来也不会那么掉价。它瞄准了时尚行业和好莱坞里最有影响力的人。1999 年它出现在了Jean Paul Gaultier 的秀场里。2003 年奥斯卡主要奖项入围者的“礼包”中出现了这样一双拖鞋。

随后的故事你应该能想到了:更多的秀场,狗仔队拍到了珍妮弗·安妮斯顿穿着哈瓦那拖鞋出街的照片。Havaianas 也顺势推出高价的人字拖,镶嵌施华洛世奇水晶或者是和 Charlotte Olympia 等奢侈品品牌的合作,瞄准了那些高收入影响力大的人群。最近很红的那个“丑鸭子靴”(L.L. Bean)也有点儿类似。

从左至右:吉赛尔·邦辰;格温·斯蒂芬妮;珍妮弗·安妮斯顿

但加拿大、鸭子靴、UGG、Havaianas 等这些近几年的爆款和之前的  Levi’s、雷朋有所不同的是,好莱坞对时尚的影响力过去主要通过银幕,现在则主要发生在银幕之外。

这也是为什么加拿大很早就出现在《国家宝藏》、《后天》这些当年的票房大片,却并没有一举成名的主要原因之一。在 2013 年加拿大“爆发”之前,它的成功、口碑和销售其实是一点点积累起来的。除了电影植入、大银幕外的曝光(明星工作场景,私人生活),加拿大之后也增加了 SEO 和 SEM 广告(搜索引擎优化和搜索引擎营销)的投入

“我们的品牌是靠出街露出和相互推荐的口碑建立的,”其 CMO Poriadjian-Asch 说道如果你了解街拍已经变成了一个影响时尚行业的行当时,大概不会那么吃惊。街拍还催生了一批素人街(摆)拍时尚博主。不过大部分人还是对明星的吃穿用度更感兴趣:Vogue 每年会评出“街拍最有型的名人”,《名利场》则有年度最佳着装的榜单(包括街拍和活动照片)。

大众对名人舞台下银幕外的好奇和偷窥并非一朝一夕。1960 年代“好莱坞狗仔队之父”Ron Galella 对马龙·白兰度、伊丽莎白·泰勒、还有名流如杰奎琳·肯尼迪的追拍开了名人街拍的先河。不光是丑闻绯闻,他们吃穿用都成为大众津津乐道的话题。

到了这几年,随着社交媒体和智能手机的普及,人们可以更轻易地追随明星生活中的一举一动。有时候,不需要狗仔队效劳,明星自己会“大方”地晒出生活中的自己:带着墨镜赶飞机,上街跑步,在家里逗宠物玩。

这也为商家提供了机会,他们想成为明星生活的一部分。而且相比品牌商那些处心积虑的硬照,这些充满随意生活气息的照片,反而让粉丝们觉得更可信,而手机显然也能让随之产生的冲动消费欲望即刻得到满足。

所以奥斯卡礼包、格莱美礼包、托尼奖礼包……无数不知名的中小品牌挤破头抢占这些赞助作为入场券,不管是高级厕纸、避孕套还是 SPA 服务,如果走运被某个大明星用上了,品牌似乎就能“一步升天”。在好莱坞,一些公关公司甚至做起了这样代理的业务,为各大活动的礼物篮(Gift Basket)招商,甚至是通过人脉帮助公司直接给名人送礼(Celebrity Gifting)。

但明星推荐并非万灵药。不管是加拿大鹅、UGG、Havaianas、还是 Timberland,在走红之前都已经是 20~50 年的老公司。能存活那么久,侧面说明了其品质在小众人群或者范围内受到了认可。这是它们业绩的基础,在他们向大众市场或者时尚界进军时,“为户外探险爱好者服务十几年”诸如此类的品牌历史,就成了他们打“优质牌”和保持品牌溢价的优势。

值得指出的是,它们的走红都迎合了时下的某些潮流——比如说 Levi‘s 牛仔裤和 1960 年代的反正统文化(Counter-Culture),Timberland 的背后是 90 年代嘻哈文化的流行;而加拿大顺应了“运动休闲风”——本来为自然户外环境和滑雪等运动设计的衣服被人们穿去上班,在(并不是那么寒冷的)都市里行走,这和人们穿 lululemon 的瑜伽裤逛街和社交一样。

根据摩根斯坦利的数据,运动装和运动休闲装的年销售额达到了 2700 亿美元,到 2020 年前还会以 30% 的速度增长。而从近些年的 UGG、Havaianas 人字拖和来看,人们穿衣和选择配饰越来越注重舒适和功能性本身了。

因为最初都是围绕“满足功能”做出的产品,它们的外形设计比较简单,不容易过时(虽然第一眼也往往难以让人感到惊艳)。这也是他们需要流行文化,尤其是明星来赋予他们一些额外的魅力的原因。

明星光环效应自然可以成为品牌故事的一个重要部分,但它们背后还有其他的支撑——比如说和来源国家的文化联系紧密。Havaianas 和加拿大一样,品牌的诞生地撑起了品牌内核的一大部分。Havaianas 声称自己用的是巴西橡胶;在品牌改革之后,它丰富的色彩选择跟巴西这个国家给消费者带来的观感更为一致。

加拿大鹅的供应链和生产都在加拿大——这其实也是它维持高溢价,甚至涨价的自信来源。“我知道很多品牌因为把生产外包到亚洲失去了一部分‘灵魂’……这样一来,差异化的意义是什么?品牌有什么特别的?”其 CEO Dani Reiss在接受访问时说。“加拿大制造”是它赋予自己的一个独特定位。

UGG Australia 原料来自澳洲,虽然是中国生产的,但因为它的名字容易给消费者一种“澳洲制造”的错觉。更别说 Levi’s、Timberland 或者雷朋了,自从进入了流行文化的语境,他们一直都象征着美国精神。

一年四季都能穿 UGG

《彭博商业周刊》把 Levi’s、雷朋、Timberland,依傍流行文化的营销称作大众化的真实(Mass Authenticity)。“最好的例子是路虎——在转变中存活了下来,成为了一种身份的象征,又保持了自己最初的特质。”

这些品牌有一以贯之的价值观和形象,有比较质朴的创建历史,乐意谈自己的加工方式或原材料或产地(不少还坚持原产地制造,这也是一种真实)。嗯,最好还在叙事里说一说自己怎样参与了环境的保护,支持了当地低收入人群就业什么的。

“就像一个人自己理清思路,自己做决定。所做的事都依从他的道德和信仰。” 斯坦福大学商学院的教授 Glenn Carrol 这样比喻商业中的“真实感”(Authenticity)。“没有人能说出跟你一样的故事,这是一家公司可以有的终极的策略。”它也被欧睿国际列入了 2017 年的十大消费趋势之一,消费者喜欢听品牌真实的故事。

回过头来看,加拿大鹅们看上去更像是一不小心成为了潮流,但这背后是诸多因素的交织。但毋庸置疑的是,好莱坞在其中所发挥的引爆市场的作用。

不过,仿冒品和过高并且集中的出街率把新奇和酷劲消耗掉之后,一些公司如 UGG 的母公司 Deckers 业绩下滑,另外一些像雷朋则被大公司吞掉,或者是像捷豹路虎那样,放弃“英国制造”的 DNA

怎样把这种生命力延续下去,对于将要进入资本市场的加拿大鹅是个问题。

题图来自 豆瓣电影、Canada Goose 官网、Moncler 官网、Havaianas Blog 等

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