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过去一年喜剧综艺节目火了,但它没法让整个市场好起来 | 好奇心 2016 年度盘点

但在火起来了以后,我们又看到了综艺节目在中国经历过的那种路径:大量的跟风节目出现,竞争加剧。而随着这些节目失去新鲜感,观众也再次流失。

《好奇心日报》认为,2016 年度综艺是《欢乐喜剧人》,在版权真人秀后继无力的局面下,它依靠着一波市场化的喜剧团体,让电视上的本土喜剧变得年轻了起来。但是中国综艺行业面临的那些大问题,并不是喜剧综艺能够解决的。


2016 年第一季度结束,卫视的名次变了。

东方卫视依靠 0.34% 全天收视率,从 2015 年的第六跃到了 2016 年的第一;而排名第一的湖南卫视则降至了第三。

改变东方和湖南两家卫视名次的,是它们两档黄金档综艺节目的不同结果。

湖南卫视曾经的王牌《我是歌手》,在第四季的时候遭到了观众的冷落,仅仅排在第一季度综艺节目的第五名。

从 2012 年浙江卫视的《中国好声音》开始,来自外国版权的真人秀、音乐节目一度成为一线卫视的收视保障。然而综艺界有条“三年衰减期”的规律,一个节目经过三个季度如果没有创新,往往会后继无力。《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》这些节目也因此再难维持平均 4% 的收视“神话”。

而与此同时,东方卫视一档本土的《欢乐喜剧人》火了起来。这档喜剧综艺的第二季度以 2.79% 的平均收视率,以及 3.67% 的最高份额,成为 2016 年度唯一的“现象级”的综艺节目。

《欢乐喜剧人》的背后是一家叫做“欢乐传媒”的制作公司。

尽管这家公司 2016 年才又靠喜剧综艺“名声大震”,实际上他们在 1999 年曾经制作过一档很受欢迎的,形式类似于《快乐大本营》的《欢乐总动员》。那是第一波民营制作公司在电视领域尝到甜头的时候,欢乐传媒和光线传媒、派格太合、唐龙这四家,曾经共同有“民营四公子”的名号。

由于体制内电视台有更大的话语权,《欢乐总动员》的品牌被北京卫视牢牢控制。与其产生分歧的欢乐传媒转而退出综艺,转投向更加市场化的影视领域。

然而近五年,国内综艺市场火热。灿星等民营公司,随着真人秀的崛起而获得了不亚于影视公司的收益。欢乐传媒的董事长董朝晖认为机会回来了:“我们一直在关注这个市场,做节目是我们的强项,现在这个市场已经变好了,人家其他的公司都赚钱了,一个节目能有全国影响力了,我觉得我们也可以回来试试。”

董朝晖决定继续《欢乐总动员》一样的喜剧综艺路线。他认为从宏观上来说喜剧肯定是观众的“刚需”:“其实电影市场也是一个印证,票房靠前的那么多都是喜剧,它甚至不受好莱坞大制作的冲击。因为喜剧要逗乐,要接地气,内容贴近老百姓的生活。”另一方面,尽管还没有成功的模板出现,但是董朝晖相信,高投入的制作可以让喜剧变得“高级”。

这样的高成本也给回收增加了难度。《欢乐喜剧人》的第一季投入超过 1 亿,亏了本。

第一季中沈腾模仿卓别林

亏本是因为广告招商是在节目播出前进行的,当时广告商都不觉得《欢乐喜剧人》会火,而事实证明他们看走了眼。

这也不怪广告商,因为提起电视上的喜剧、小品、相声,最容易想起的还是那些在春晚上出现过的喜剧,赵丽蓉、陈佩斯、赵本山,这些名字都堪称一个时代的回忆。

不过这些在 80、90 年代依靠春晚等晚会节目,成为“合家欢”代言词的喜剧节目这些年却处在一种岌岌可危的地步。因为人才匮乏、迎合“歌功颂德”式的晚会主题、以及低俗、老掉牙的口味,年轻观众流失严重。2015 年,根据收视调查数据,喜剧综艺的观众大部分是 45 岁到 54 岁的男性。

电视广告商们关心那些最具有购买能力的年轻群体在哪里。电视广告尽管从前年开始出现下滑的趋势,但总投放量仍然有 1200 亿之多。一个成功的综艺节目,冠名费用在亿元以上。四大乳品公司每年在电视上花费掉上百亿,吸引那些 18 至 40 岁的购买者。

如果说《欢乐喜剧人》做对了什么的话,那就应该是他们通过对于节目的包装,重新为相声、小品这类传统的喜剧形式找到了一批年轻观众。

《欢乐喜剧人》的节目形式有三个关键词:明星、选秀、喜剧。就像《我是歌手》让一众“实力派”歌手 PK、“踢馆”,《欢乐喜剧人》让喜剧明星同台竞赛,接受现场观众的“票选”。

它找来的人是你对它感兴趣的基础——话剧团体开心麻花、白眉工作室;喜剧综艺《爱笑会议室》的班底;讲相声的德云社、贾玲、白凯南;还有小品起家,本山传媒的小沈阳、宋小宝。

这些团体、明星,都有别于体制内文工团的晚会演员,在包括影视、剧场都已经取得了成功。以“开心麻花”为例,这家针对城市白领市场的话剧公司从 2013 年成立至今,每年大剧场演出过千场,而由话剧衍生的《夏洛特烦恼》和《驴得水》这两部喜剧电影也使其拓展到电影领域。

这成了《欢乐喜剧人》成功的基础。《欢乐喜剧人》两个季度的冠军分别是沈腾和岳云鹏。他们的人气除了本身的表演,很大程度上也分别来自于《夏洛特烦恼》以及《煎饼侠》等两部爆款喜剧电影。

虽然谈不上有多高明,在《欢乐喜剧人》上表演的段子好歹摆脱了春晚语言类节目式的尴尬。喜剧演员都在努力讨好年轻人——岳云鹏几乎每一集都要唱一遍《五环之歌》;贾玲擅长的是反转偶像剧女神、cos 动漫人物;小沈阳请来黄晓明在古装小品里客串;沈腾的《热带惊雷》是一段以视听效果取胜的反战话剧。

此外,欢乐传媒制作团队做的功课之一就是“去小品化”。这里所指的就是摆脱传统晚会小品的小格局、老掉牙,而通过更城市的内容编排、更像话剧的舞美灯光设计,来增加舞台的可看度。他们曾经专门到韩国去“学习”,“包括舞台多大、机位怎么布置都做了详细的研究”。

从这个角度来说,欢乐传媒和灿星、湖南卫视等一样都经历了“引进”的一步,利用年轻人喜欢的东西去包装传统的喜剧,而年轻人看上去也挺吃这一套的。

2016 年 9 月份,一份关于喜剧综艺新的收视数据显示,30 岁以下的观众已经占到了 86%,专科以上学历人群占 77.2%。《欢乐喜剧人》第二季优酷独播的点击率超过 14 亿。而根据优酷的用户数据,大部分用户年龄在 22 至 39 岁之间。

黄晓明在小沈阳的节目里客串

年轻人成为喜剧综艺的观众,喜剧综艺的商业价值也水涨船高,东方卫视是第一个受益者。

这几年,东方卫视一直是不温不火。他们上一个能够被称上“王牌”的综艺,还是 5 年前的《中国达人秀》。这档《英国达人秀》的中国版本,在第二季总决赛时候最高收视超过了 5%。

电视广告界有公认的“雪山效应”,意思是广告投放只针对头部内容,就像山顶积雪一样。收视率的一倍之差,往往就会带来高达数倍的广告差距。2015 年 7 月,东方卫视广告部主任袁春杰在接受采访时表示:“东方卫视每个月常规硬广投放没有很大的突破,存在的最大问题便是有很多收视不错的节目,但却没有一个现象级的热点节目,这就造成平台整体上的议价、创收压力很大。”

2015 年《欢乐喜剧人》第一季在播出之前,没有找到任何品牌商冠名,最后只能“裸奔”上阵。这一季首播收视率就突破了 1%,平均超过 2%,但是广告收入却只有 2500 万元。除了广告商不看好喜剧综艺的原因以外,东方卫视在综艺上的弱势也是一个重要原因。

2014 年,上海广电系统系统改革重组,新的东方卫视中心成立。SMG 对东方卫视提出的目标是:进入收视率前三名的“第一梯队”。这个目标通过《欢乐喜剧人》实现了,正如在本文开头所说,东方卫视依靠 0.34% 全天收视率,从 2015 年的第六跃到了 2016 年的第一。

广告商随之而来。东方卫视在《欢乐喜剧人》第二季获得了 2 亿的广告收入。而它因此获得的“第一梯队”位置,在总体招商上都会上升一个台阶。

贾玲

同样受益的还有参加《欢乐喜剧人》的那些喜剧演员们。

从春晚发家的赵本山在 2012 年开始陷入困境,赵本山退出春晚,“二人转”被批低俗,而原本要在浙江卫视播出的电视剧《爹妈满院》也被叫停。而在赵本山的徒弟小沈阳、宋小宝参加了《欢乐喜剧人》之后,他们的百度指数逐渐攀升,而在 2016 年第二季《欢乐喜剧人》播出时达到了顶峰。

在大众眼里,贾玲的口碑一向不错,但除了在各大卫视的晚会上,很难能够看到她的身影。而在 2015 年 4 月参加了第一季的《欢乐喜剧人》之后,贾玲变得更红了。光是在 2016 年,贾玲就参加了十几档的综艺节目,从《奔跑吧兄弟》到《今夜百乐门》。而在 2016 年 7 月,贾玲还宣布和“北京文化”一起成立了“大碗娱乐”公司,“未来要将喜剧涉猎如舞台、电视、电影、综艺、网络等各个领域”。

《欢乐喜剧人》之后,这些喜剧人频繁出现于各卫视的喜剧综艺中。这波年轻的喜剧团体,包括他们背后的一批编剧、幕后人员,在晚会和剧场之外得到了生存空间。

《欢乐喜剧人》同样进一步推动了他们的表现。魏翔在《欢乐喜剧人》中担任开心麻花的助阵嘉宾,现在他开始在一些网络综艺当中担任常驻嘉宾。一些原本不怎么出名的喜剧演员有机会获得更多的资源。

开心麻花的艾伦和魏翔

虽然喜剧综艺似乎发掘出了一种还未完全开拓的综艺类型,而且也看上去十分热闹,但最近的一些趋势似乎说明综艺市场仍然不太乐观。

欢乐传媒和浙江卫视合作,开设了第三档主打“明星喜剧人跨界合作”的《喜剧总动员》。差不多同时,北京卫视出现了一档《跨界喜剧王》。它的制作人是欢乐传媒原副总裁、《欢乐喜剧人》总制片人辛唯嘉。他带走了部分团队,加盟后期公司“千秋岁”,为北京卫视制作了这档被认为是和欢乐传媒正面 PK 的新节目。

1 月 8 日,《欢乐喜剧人》第三季正式播出。主要嘉宾中除了郭麒麟都变成了陌生面孔,而百度指数也从 2016 年第二季播出时的 200 多万下滑到不到 150 万的水平。

喜剧综艺开始出现大量的同质化竞争,而这种现象大概已经见怪不怪了。《中国好声音》之后,《我是歌手》、《中国好歌曲》等音乐综艺出现;《爸爸去哪儿》之后,《爸爸回来了》、《人生第一次》紧接而上;《奔跑吧兄弟》又带起了户外游戏真人秀。

任何一个综艺节目类型火了,各大公司和电视台就一拥而上。这意味着在本质上,综艺圈子创造力匮乏的问题一直没有解决,因为没有新的创造力,整个综艺行业就只能不断地重复自己

这个行业似乎是把希望寄托在了网络综艺和直播综艺上,因为他们利用了不同于传统电视的新渠道——视频网站以及直播 APP。如果做得好,他们也许能像网剧已经依靠快节奏季播概念、二次元题材等形成有别于卫视剧的竞争力。

然而,这一希望并没有真正实现。

网络综艺虽然在数量上增长,但除了《奇葩说》,还没有新的爆款出现。 2016 年视频流量最高的一些综艺,例如《爸爸去哪儿》第四季、《妈妈是超人》、《2016 超级女声》等,都是因为“限童令”等政策原因而从湖南卫视转向芒果 TV 播出。它们“自降”体量,反而造成了电视台广告费用的损失。

其它一些独家网综,如《火星情报局》、《我去上学啦 2》、《拜托啦冰箱》等,都出自传统电视团队、主持人之手。而他们的主战场仍然在卫视平台。

另一方面,在直播综艺这个领域里,有条件加入竞争的公司和人数量非常多。碎片化短视频或者直播节目,不同于要求精制的剪辑类综艺,对于普通人几乎是零门槛的。 2016 年最大的脱口秀类爆款是以微博为平台的 Papi 酱短视频,但也到此为止了。

米末传媒 2016 年的新节目《饭局的诱惑》,尽管用了“狼人杀”直播的宣传方式,但最后的影响力比《奇葩说》相差甚远。腾讯互娱参与出品了陈汉典、肖骁主持的直播综艺节目《拜托了,粉丝》,单集的平均播放量仅为 300 万左右。

《饭局的诱惑》

而让已经创意匮乏的综艺产业变得更加艰难的是“尺度问题”。尽管没有人知道这个词究竟是什么意思、它的标准在哪里,但这反而让他们变得更加战战兢兢。

2016 年 7 月 7 日,腾讯视频上线了网络综艺《吐槽大会》。它由笑果文化制作,他们也是东方卫视周播综艺《今晚 80 后脱口秀》的编剧制作团队。主持人王自健,也是《今晚 80 后脱口秀》的主持人。

这档节目的模式模仿自美国戏剧中心的经典节目《吐槽大会》。节目组会邀请贾斯汀·比伯等在美国国内有争议的明星,接受从发型到服装,从性取向到年龄,各种三俗吐槽的狂轰滥炸。而在中国版的《吐槽大会》中,他们请来了周杰,这个因为《还珠格格》中尔康一角而出名的演员。

中国版《吐槽大会》展现出了成为一个网络爆款的潜质,7 月 10 日下午五点半,《吐槽大会》官方微博称,节目播放量已经突破 3000 万——但这条微博发布不久,《吐槽大会》便下架了。普遍认为下架的原因是因为“三俗”,节目中有大量的段子直接和性内容相关。

笑果文化认为环境已经可以接受这样一档节目,但是现实的尺度要远比他们想象中小得多。

2016 年不只这一档“受挫”的节目。孟非和《非诚勿扰》团队在优酷上的节目《美女与极品》,同样因为“价值观不正”,在播放量超过 3 亿之后 12 月 7 日遭到了下架。

这种尺度有越来越收紧的趋势。2017 年伊始,爱奇艺的小 S《姐姐好饿》、优酷和米未传媒的《黑白星球》、熊猫 TV 和腾讯视频的《hello!女神》等三部已完结的网综都悄悄从视频网站下架。官方都没有公布下架原因,而坊间传言则是这三档节目主打“污”和“大尺度”,从而引进了相关部门的注意有关。

综艺节目似乎进入了一个困境:知道有很多界限,然而并不知道界限在哪里。

《欢乐喜剧人》也是如此,岳云鹏、沈腾说的段子,虽然会向网络流行话题靠拢,但没有任何“逾越”之处,在讽刺力度上,无伤大雅的自黑也多于对于社会现象的讨论。《欢乐喜剧人》每周也都会一两个节目,会尽量往“正能量、主旋律”的主题上引导。

整改过后的《吐槽大会》在 1 月 8 日重新上线,播放量看似不错——第一集就超过了 8000 万——但是相比起未整改前最高超过 14 万的百度指数,现在的百度指数最高仅达到 64000 就开始回落。而在豆瓣上,复播后的评价中“尴尬”、“不好笑”成了出现频率最高的词汇。

这也没什么好意外的。毕竟真正有生命力的喜剧大多来自于对于社会、对于政治、对于人性的洞察,观众笑的是真实,而不是流俗。

当然,不仅是喜剧综艺如此,所有的文化产品都是这样。只有在一个足够自由、允许争论的环境当中,才会出现真诚的作品。不幸的是,2016 年的中国市场,离这个标准更远了。

题图和文内图片来自《欢乐喜剧人》微博、豆瓣电影

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