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Topshop 要大规模进军中国了,它还有机会吗?

对于已经了解它的人,这就是一个实体店而已;对于还未了解但可能有兴趣的人,它比 Zara、H&M 又会好在哪里?

在经受相当长时间的猜测之后,英国快时尚品牌 Topshop 近日宣布正式在内地开店。

据泰晤士报报道,Topshop 将会在大陆开设至少 80 间店。最晚在 2018 年之前,你会在北京或者上海看到第一家 Topshop 的正式门店。

2012 年 Topshop 在深圳金光华广场开了一个不是快闪店的快闪店。之所以这么说,是因为它并非是一般意义上的授权门店。

Topshop 金光华店是该品牌母公司英国 Arcadia 集团授权英国造型师 Ray Lee 开设的,本意是“在正式进入中国市场之前,以预热店的形式进行试水,以后在华开设其他的旗舰店将以这家门店作为参考”。更早之前,Topshop 和北京买手店“非空间”也有合作。

不过这些都算不得正式的进驻举措(2013 年 Topshop 还与连卡佛合作在香港开设了第一家门店),规模之小相对于整个市场来说也几乎可以忽略不计。

此次正式开店,Topshop 的合作伙伴是奢侈品电商尚品网。2 年前,Topshop 与这家公司合作,在其网站上同步销售每季新品,并由尚品网运营其天猫旗舰店。

Philip Green 和 Kate Moss

近些年,这个谨慎的英国品牌在全球的扩张速度相较其竞争对手一直显得迟缓,根据泰晤士报,Topshop 在全球 40 多个国家拥有超过 620 个店铺。而 Zara 在全球有超过 2100 家店(母公司 Inditex 旗下品牌店铺超过 7000 家),H&M 则有超过 4300 家。

海外扩张道路的模式上,Topshop 选择了与代理公司合作,而不是像 Zara、H&M 一样开设直营店。根据早年接近 Arcadia 董事长 Philip Green 的人士透露,后者一直没有找到满意的合作伙伴,所以迟迟不愿意进入中国。

Topshop 在 2009 年在美国开了第一家门店,2012 年 Philip Green 将 Topshop 和 Topman 25% 的股份以 20 亿英镑卖给美国私募股权融资公司 Leonard Green & Partners,于此同时开始了中国的扩张计划。

香港第一家店开店仪式

Topshop 在中国年轻人中的知名度并不低,至少它养活了不少淘宝代购。我们对比了英国官网和天猫旗舰店的新品,虽然在上新产品的更新上有所滞后,但产品差价不大。

Topshop淘宝旗舰店人气热销
Topshop英国官网

通过线上初尝大陆市场之后,Topshop 现在扩张中国市场还是来得有点晚,快时尚巨头,像 Zara、H&M、优衣库、C&A 已经占领了中国市场。同时,快时尚产业在全球起起伏伏,整体增长速度也开始放缓。一些品牌,像 A&F 和 Forever 21 日子也并不好过,消费者对追逐快时尚的势头有所削减,人们越来越看重质量和服务。

它还有机会吗?

相较于其竞争对手,Topshop 在价格稍微高一些,质量上的声誉也较好。但如何让这些特点让尽可能多的目标消费者知晓,对任何一家公司来说都是个不小的难题。

对于即将帮助 Topshop 的尚品网来说,开 80 家店也不是容易的事。眼下大部分的人流都集中在综合消费比较丰富的 shopping mall 里,手拿 Topshop 授权也许有助于尚品网的谈判,但会跟它抢地的竞争对手也不是等闲之辈。

2015 年,尚品网曾经传出裁员风波,公司回应称是“组织架构调整”。不过奢侈品电商在中国一直是不温不火的生意,在早年以闪购的形式帮助奢侈品品牌倾销库存之后,很多奢侈品电商都陷入了增长停滞。中国消费者在很长一段时间内都习惯于在海外消费奢侈品,无论是代购、海淘还是旅游购买,都极大分流了奢侈品电商的生意。

另外一个问题是,在 2014 年代理了 Topshop 天猫店之后,尚品网是否积累足够多的数据帮助选址,其面对年轻消费者的经验又是否足以给 Topshop 提供参考?

截止发稿,尚品网和 Topshop 并没有明确的消息。


题图、文中图来自:dubaimall、telegraph、dailymail

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