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卖杯咖啡简单,开家精品咖啡馆可说的就多了

如何将其理念和信息传递给消费者,可能是一家精品咖啡馆经营者需要注意的重要问题。

精品咖啡是一个比较泛指的概念,和它的英文名 Speciality Coffee 所包含的独特性的含义相比,它的中文译名本就有一定的误导性。精品咖啡不等于昂贵咖啡,也不等于单品咖啡,这是市场上常见的两个大的误区。其实只要能够提供优质、新鲜、大众可以接受的、有竞争力的一杯咖啡的咖啡馆,都是精品咖啡馆。但是要开一家精品咖啡馆,并没有看上去那么容易。

曾经在墨尔本经营咖啡馆的果妈告诉《好奇心日报》,澳洲要接手咖啡馆通常都是购买现成的生意,咖啡馆的名称、装修乃至员工甚至都可能原封不动,而客源和生意刚开始波动也不大;而在中国,高额的转让费和往往从零开始的店铺建设就是第一道关卡。

在 2010 年,果妈转让了澳洲的生意回到福州,创办了“微焙咖啡工厂”。那时候精品咖啡在中国还是相对空白的市场,虽然有一些人开始进入这个领域,但总体仍然是一个非常小众的市场。之后随着星巴克、麦咖啡等将咖啡文化进一步普及,精品咖啡有了扩张的苗头。“微焙”目前在福州有一家门店和一所咖啡豆烘焙工厂,主营业务都来自于后者。从 2013 年到 2014 年,她的“微焙咖啡工厂”的咖啡豆销量增加了三倍,与她合作的店铺数量也增加了三倍,目前有全国一百多个城市的三百多家咖啡馆和她有较为稳定的合作关系。

经营一家精品咖啡馆,需要避讳的是一开始为自己贴上“精品咖啡馆”的标签。从北京和上海这样的一线城市到其他更小的、但也开始有咖啡馆出现的地区,自贴标签的做法很容易使关注点从市场转移到店铺自身。开咖啡馆更多时候应该是一门生意,而生意的责任就是寻找正确的定位和受众。

根据果妈的经验,经营者往往会掉以轻心的地方,就是如何将其理念和信息传递给消费者。很多经营者和咖啡师做了很多功课和努力,因为咖啡在中国绝大多数地区是平地而起的舶来文化,客人对咖啡的需求不止在于产品本身,因此耐心的推广和营销是商家的责任,而知识和经验的传播则可以让消费者喝的更明白、消费体验更具趣味性。只靠产品本身的传播速度缓慢,一个精品咖啡店可以通过桌卡和菜单的设计、举办品鉴会和杯测会的方式,提供包括庄园、处理方式、烘焙程度等细节信息,展示一杯咖啡背后的意义和价值。 

在咖啡馆内部,最核心的区域就是咖啡师制作咖啡的吧台。

国内较为系统性的咖啡师培训课程通常在几千元。以二线城市福州“微焙“为例,他们三天半的初级班(针对经常消费咖啡、对知识有一定了解但缺乏实操能力的爱好者)价格为 3500 元,而在十一月即将开始的高级班则耗时七天,每天的课程有七八个小时,面对的是其合作咖啡馆的咖啡师。除了这种国内机构自己设置的培训,也可以参加国外标准的,例如美国精品咖啡协会、欧洲精品咖啡协会的认证课程。

在国际生豆产量中,精品咖啡豆产量所占比例大概在 2%-3%,但这个数字正在不断增长,而精品咖啡豆的“原产地拿货价”通常来说是从一公斤 10 美元到几百美元不等,加上运输、出关费等,到手的价格通常是一百人民币左右起步。果妈介绍说,一家墨尔本的咖啡馆一天的咖啡销量从 200-300 到 2000-3000 杯不等,且通常每周会进一次咖啡豆。而和她合作的国内咖啡馆很多甚至不超过一天 50 杯,并且她现在刚刚开始建议一些长期稳定的合作伙伴将咖啡豆进货频率增加到两周一次,以保证咖啡豆的新鲜度。

对于吧台来说,设备上的投入更需要经营者做好思想准备。撇开咖啡师的技术水平不谈,如果想要达到高质量的出品,一个精品咖啡馆在咖啡机和磨豆机上的投入建议是十万元左右。 

至于现在越来越多见于精品咖啡馆中的烘豆机,则并不一定是咖啡馆的标配。烘焙机的售价从几万元到二十余万不等。烘焙机的容量从一锅 200-300 克到几十乃至上百公斤不等,而一般咖啡馆一次的烘焙量往往在一两公斤以内。单品咖啡豆尚容易自己摸索,但对于拼配豆来说,对烘焙机和烘焙师的要求更高。和自家烘焙相比,专业烘焙工厂的性价比和稳定性。

单独卖咖啡可能并不足以支撑房租和人工,所以增值服务是精品咖啡馆需要考虑的另一个大问题。精品咖啡店不是一个创造某一种刻板印象的场所。它可以依附于自行车店、公园、博物馆、服装店等任何形式成立。不管营业空间大小、纳客人数多寡,它都可以被称作精品咖啡店。在这样命题开放的空间中,销售咖啡周边的产品,例如咖啡机、杯碟,或者和空间主题本身相关的产品,例如服装、饰品,都是咖啡馆增加营业额以及优化消费体验的方法。

主题的选择可以很自由,但是必须要准确。而“离题”的悲剧经常伴随着餐饮发生,因此餐饮成了很多咖啡馆纠结的问题。精品咖啡馆的人均消费额和翻台率不比一般餐厅,但是它们的人工和房租水平往往相差不多。精品咖啡馆对咖啡师有着高要求,但有品质的餐饮对于厨房团队也有着高要求。

要保证餐厅主题定位的精准,除了在提供的服务上平衡比重,还有就是整体设计的协调性。果妈说,墨尔本有卖川味牛肉乃至日式拉面的精品咖啡馆,但它们之所以没有变成 “卖水煮牛蛙和干锅鱼的鸡尾酒吧”的原因,就在于菜品的设计和风味经过调整可以适应咖啡馆的整体风格,比如西餐的摆盘方式和轻食美学呈现,使得一些风马牛不相及的东西在咖啡馆空间中得以融合。精品咖啡馆需要动用一切细节来体现咖啡的品质,包括餐具、花草、音乐、服装等,所以设计也是精品咖啡店的一个门槛。

一杯精品咖啡的背后,其实是一条包括了种植、烘焙和咖啡制作的完整产业链。而这条产业链随着其专业化的发展会有越来越多精细的分工。在 “薄利润高成本”的普遍困难面前,经营者将更多精力放在店面运营和推广营销的时候,原材料采购、咖啡豆烘焙、咖啡师培训、咖啡馆设计等工作就会越来越多地外包给其他的团队。精品咖啡馆在中国的下一个可能性,也许是更为小巧的以外卖为主的咖啡窗口。在墨尔本,一家精品咖啡外卖店在日销量达到 500-800 杯左右的时候就可以轻松盈利,对于中国的精品咖啡馆来说,短平快也许是另一条道路。

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