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大公司如何对待 LGBT ?这 15 个案例反映了它们的立场变化

从避而远之、到若即若离,再到同性恋人大方地出现在广告海报上。如今和 LGBT 搭上关系,能给公司带来诸如前卫、自由、开放、包容等美誉,也会获得这个群体的消费支持,但这同时也是一种约束。

编者按:
这是好奇心日报连续第三年推出 6 月 LGBTQI 骄傲月专题。
去年 6 月,美国最高法院以 5 比 4 作出判决,同性婚姻在全美合法。与此同时,越来越多的人开始投资粉红经济、看好这个人群的市场,同时通过表达对这个人群的支持来展现自己的政治正确性......但在今年 6 月,一家奥兰多市的同性酒吧发生了美国史上最大规模的枪击案。
对于 LGBTQI 群体来说,一切没有想象中这么糟,也没有想象中那么好。
今年,我们的 LGBTQI 骄傲月报道试图把视角放得更大一些。我们不止会继续关注这个人群,也关注广义上的性别问题,而这往往也是最后形成性取向,产生 LGBTQI 群体的前提。
在骄傲月期间,我们会陆续推出 5 篇文章。这是这个系列的第二篇。

“Yep,I’m Gay”

1997 年,艾伦·德詹尼丝(Ellen DeGeneres)带着这句话,一身黑色装扮登上了《时代》周刊封面。

半年前,她在情景喜剧《Ellen》中的饰演角色艾伦·摩根(Ellen Morgan)要出柜的消息引发了美国对德詹尼丝本人性取向的猜测。“出柜集”播出前一周,她接受了《时代》专访。“出柜集”播出后, 4200 万的观看人数创造了剧集播出以来的收视巅峰。

但正式公开自己的同性恋身份后,艾伦收到了很多仇恨情绪激烈的信件,JC Penny、克莱斯勒和快餐连锁 Wendys 都撤消了和该剧的广告合作,让处于事业上升期的她直接跌到谷底。

在她出柜前不久,时任美国总统的克林顿刚签署了 Defense of Marriage Act,禁止联邦政府承认同性婚姻。根据 Pew Research Center 的调查,1996 年仅有 27% 的美国人认为同性恋人群应该有平等的婚姻权。

时间快进到 2015 年 6 月 26 日,美国最高法院宣布同性婚姻合法。艾伦在她的 Twitter 账号上只发了两个单词——“Love Won”。她在 Twitter 上有 6040 万关注者。掌声取代了曾经的指责和敌对。

这是在过去 20 年的时间里,社会对 LGBT 群体的态度所发生的变化。

“‘出柜’这件事的影响,比我预想中,比我希望中都大。这件事掩盖了我的才能,以及我是谁,本来我的意图仅仅是诚实。” 十多年后在奥普拉的节目中回忆当年的出柜,艾伦这么说道,“我曾经几乎失去了一切,但是看看我现在。”

2003 年开播的“艾伦秀”,目前为止平均每集有 390 万的观看人数,获得超过 41 项日间艾美奖奖项。艾伦连续 16 年获得美国人民选择奖最受欢迎的日间节目主持人。

人们对她,以及 LGBT 群体变得更加友善。

金·卡戴珊的继父 Caitlyn Jenner 在去年完成变性手术的时候,几乎没有人再去质疑她是否“正常”。 Jenner 曾是一名奥运冠军,那个时候他还叫 Bruce Jenner。他在 1976 年蒙特利尔奥运会上夺得男子十项全能金牌,并创下世界纪录,在 1970 年代红极一时,受到全美人民的疯狂爱戴,甚至被称为“美国民族英雄”。

完成变性后,她成为了另一种勇气的象征。并很快成为了 H&M 运动系列广告代言人,还和 M.A.C 一起推出了“Finally free ”系列唇膏。Jenner 在 Instagram 上迫不及待地分享了这些。

曾经因为 Ellen 出柜而不愿再与她有任何瓜葛的 JC Penney 在 2012 年重新找她做代言人。董事主席 MichaelFrancis 曾在一场新闻发布会上表示“我们与 Ellen 有着共同的基本价值观,这一点很重要。在 JC Penney 公司,我们很难想得出别的更好的合作人选,来帮助我们给零售行业重新注入生趣。”

不能去责怪 JC Penney,任何公司,尤其是大公司,出于商业利益的考虑,在市场营销活动中,总是会谨慎取舍。随着法律推进将人们对 LGBT 群体的关注热情推向最高点,站在这个群体背后的公司也越来越多。

从被避而远之、到若即若离,再到同性恋人大方地出现在广告海报上,我们选择了 15 个有影响力的广告(活动),你可以由此看到背后整个社会环境和氛围的变化。

它们不是宣传口号,只是要卖一些东西

1994 年,宜家的一支电视广告第一次出现同性伴侣,两个表情亲密的男人在宜家家具店购买餐桌。这也被认为是 LGBT 人群第一次被营销关注。

但这个广告引起了当时美国社会的强烈反对,宜家甚至收到了一封炸弹威胁信,最后被迫撤掉了这则广告。人们有着普遍而又强烈的恐同心理,这不难理解,毕竟 1990 年,世界卫生组织(WHO)才将同性恋从精神病名册中除名。

宜家 1994 年的广告

但品牌商也从中看到了它所带来的高关注度,1990 年代末出现了更多用类似的隐晦手法去表达对 LGBT 群体关注的广告,这种手法后来被总结为“gay vague”。他们不是公司或者品牌的宣传口号,只是品牌商希望能够用这种方式获取这个群体的消费者。

联合利华旗下的男士香氛品牌 Impulse 1998 年在英国推出了第一个含有 LGBT 元素的广告,除了剧情上的反转,还出现了彩虹元素;斯巴鲁同年在美国推出了针对女同性恋的广告,原因是他们发现有不少女同车主,“她们就是斯巴鲁最好的广告,为何不直接和她们对话?”当时的广告代理公司 Moon City Productions 主席 John Nash 说。斯巴鲁打出了“Get Out and Stay Out”的广告语,这既可以解释为“外出吧,待在户外”,也可以理解成“出柜吧”——像是对同性恋消费者说的暗号。

联合利华 1998 年 Impulse

之后,彩虹元素从广告进入到了产品层面。最有标志性的是绝对伏特加在 2008 年推出的彩虹瓶包装,是和彩虹旗的设计者 Gilbert Baker 合作推出,绝对伏特加称是为了纪念彩虹旗诞生 30 周年。

公司和品牌商对这个群体,在社会的逐步开放下,不再讳莫如深了,彩虹营销也越来越多。 Doritos 推出彩虹玉米片,Chobani 把彩虹酸奶盒堆成彩虹色做海报,耐克和阿迪达斯推出彩虹鞋……

公司和品牌会覆盖到(不排斥)这个人群,但通常是辅助性的

越来越多针对大众市场的品牌营销会覆盖到 LGBT 人群,但其实他们很少特意为这个群体而做。通常来说,他们是整个营销活动中辅助性的存在。

2014 年 2 月,LGBT 人群第一次出现在超级碗广告中,那是可口可乐的一条 1 分钟广告,在身份各异的美国人群像中,一对同性恋父亲带着女儿的镜头只出现了 5 秒。这条广告播出之后,GLAAD(美国一个 LGBT 媒体人联合组织)的主席 Sarah Kate Ellis 说:这说明更多的美国人接纳了身边的 LGBT 朋友、同事和邻居。

在这之前,大众媒体上出现同性恋人很容易触怒消费者。广告主需要分开投放广告。在 2007 年,如果打开 MTV LOGO 电视频道(当时一个针对 LGBT 群体的电视台),会看到和其他电台不一样的 Levi’s 501 牛仔裤广告。在同一个场景下,Levi’s 把“男生-女生”版放在了大众媒体上,把“男生-男生”版投放到 MTV LOGO 上。

Levi’s 当时的市场营销总监 Robert Cameron 承认他们想直接触及同志群体,但又没有足够的预算单独拍摄广告。于是就在原来的基础上加了一套镜头。

Levis 501 “男生-女生”版

Levis 501 “男生-男生”版

其实最早的那个宜家广告,也是宜家当年针对少数群体的系列广告之一,同时播出的还有空巢老人、单亲妈妈等。

但今年 3 月麦当劳在台湾推出以出柜为主题的广告,虽然也是包含了亲情、爱情、友情等人与人之间情感的“让对话更有温度”系列广告之一,却有了完全不同的意义。它看上去显得很正常, 整个系列的广告在 YouTube 上点击量累积超过 230 万,出柜篇并不是表现最突出的那一个。或许这个结果值得欣慰。

麦当劳 2016 年台湾地区广告

偶尔出现一些针对 LGBT 人群的营销,但通常来说都并非很友好

但有时候,过犹不及。

2014 年澳新银行在澳洲同性恋大游行期间,把 ATM 机改造成了 10 种他们眼中代表的 LGBT 样式,包括彩虹、独角兽、粉色豹纹和各种巴洛克风格的图案等。

尽管它获得了戛纳创意节户外类全场大奖,但这个专门针对 LGBT 人群的广告活动,其实并不友好。这看上去像是另一种形式的“种族隔离”,而非真正的包容。

去年 2 月,新西兰奥克兰的一个 GAYtm 被 LGBT 的组织 Queers Against Injustice 拆毁了。他们谴责澳新银行只做表面功夫,粉饰自己。

澳新银行(ANZ) 2014 年 GAYTM 营销

其实 2001 年现代汽车在欧洲播出的“Boy Toy”广告,看上去可能更糟糕,男同被置于“出轨”的情节设置里。

不过当时很少有人觉得广告里对 LGBT 的冒犯,反而因为广告中的性暗示而备受关注。在 2001 年同性恋交友平台 Gay.com 和媒体 PlanetOut 评选中,该广告获得 “Gayest Commercial”奖项。

现代汽车 2001 年 Boy Toy 广告

社会越来越开放,有的时候它会变得很集中

在 LGBT 争取平权的漫长历程中,法律法案的推进总是会高涨人们对这个群体的关注热情。尤其是 2014 年、2015 年同性恋婚姻分别在英国和美国合法,把这种关注推向了高潮。

汉堡王 2014 年 7 月在门店内销售的骄傲皇堡,跟普通皇堡没有任何区别,直到顾客打开包装看到里面的彩虹条纹,以及平铺包装纸后才能看到的“ WE ARE ALL THE SAME INSIDE ”。

这个视频在 YouTube 上被播放了 700 多万次,在全球媒体报道后,触及了 11 亿的观众。

汉堡王 2014 年 彩虹包装纸营销

Tiffany 今年 1 月在官网上推出的一张以同性恋情侣为主角的订婚戒宣传海报同样备受关注,这是拥有 178 年历史的 Tiffany 首次在海报中启用同性恋人作为主角,而且他们还是一对生活在纽约的真实情侣。

绝对伏特加在去年的骄傲月推出了一则记录女同情侣的真实求婚过程;强生公司旗下的可伶可俐将关注点放在了变性人身上;金宝汤在去年 10 月推出的“星战”主题浓汤广告,主角是一对同性恋人和他们的孩子……

对于 LGBT 群体来说, 2015 年是具有标志性的一年。而 LGBT 元素几乎和 Emoji 一样,成为了去年最为流行的营销主题和元素之一。

骄傲月前后,总是会有一些不一样的东西

1969 年 6 月 28 日,纽约警察突袭一家叫“石墙”(Stonewall)的酒馆,与同性恋者发生暴力冲突——这被认为是引发美国现代同性恋权益斗争的重要事件。此后每年 6 月是世界各地 LGBT 群体走上街头呼吁平权的骄傲月。越来越多的公司在每年的 6 月底宣扬包容 LGBT “和你们一起骄傲”的理念。

今年 6 月 21 日,星巴克把彩虹旗插在了总部西雅图的大楼上,这张照片发在星巴克的 Instagram 上后获得了超过 27 万个点赞。而就在 2012 年,星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在美国公开支持同性婚姻合法化时,还受到美国反同性婚姻组织“全国维护婚姻组织”(NOM)的抗议,不过后来演变为了全球各地声援星巴克的活动。

社交网络降低了骄傲月的参与的门槛。2012 年 6 月 25 日,奥利奥在它的 Facebook 主页上发了一张彩虹奥利奥的照片。这大概是最早也最简单的骄傲月营销示例。不过,网友们对它的免责声明“这不是真正的奥利奥产品”表示失望。

把彩虹融入产品中,往往会显得更真诚。Doritos 玉米片曾推出过彩虹款,捐 10 美元给非营利组织换一包玉米片。虽然比平时价格高了好几倍,但还是一天之内被抢空。耐克从 2012 年起每年骄傲月前后都会更新致意 LGBT 群体的“Be True”系列,阿迪达斯这两年也都推出了彩虹元素的 Stan Smith 和 Superstar 球鞋、外套和 T 恤等,Levi’s 和匡威也开始在骄傲月推彩虹产品。

到了现在,越来越多的公司站出来表示对 LGBT 的支持。去年 6 月,Uber 在自己的系统里给每辆车都标上了彩虹色。现在 YouTube 顶部标志右侧是个心形彩虹。看来做出有突破性的骄傲月营销,又不落俗套地对 LGBT 群体表示关爱,可能越来越难了。

那些专门做这个生意的公司,也渐渐为人所知

1990 年代全球出现了若干个针对 LGBT 群体的营销公司,包括荷兰的 Out Now Consulting (1992 年成立),美国的 SPI Marketing (1996)和 the Karpel Group(1997) 等。但因为不直接面向个人,并不被太多人知道。

更有代表性的是同志社区平台。全球最大的同志交友应用 Grindr 成立于 2009 年,成立 7 年一直依靠广告和去广告会员费独立运营。今年年初,它获得了中国投资方昆仑万维 9300 万美元的注资,这把它推向了媒体的聚光灯下。

国内类似的男同社区 Blued(淡蓝网)、Zank(飞赞网)也是在这几年被更多的非同志人群知道,去年,淡蓝网和阿里巴巴合作,把中国 7 对同性恋人送到洛杉矶办了一场婚礼引起了不少媒体的关注。

它们也都受到了资本的关注。6 月 1 日,Blued 宣布完成 C 轮和 C+ 轮数亿元融资,Zank 则在 5 月底宣布获得千万元 B 轮融资。

这些公司都浮出了水面,背后是几股力量的相互作用,LGBT 平权运动,去污名化以及大众对 LGBT 群体的更多了解和接纳。

在广告和产品之外,大公司会为 LGBT 群体做一些其它的事

1984 年,IBM 将性倾向列入公司的平等就业政策中,这是史上 LGBT 群体第一次在职场上被明文规定享受同等待遇,1996 年,IBM 又推出同性伴侣福利计划。它被认为是对 LGBT 群体最为友好的跨国公司,IBM 的“同性恋、双性恋、跨性别员工联盟组织” (Employee Alliance for Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender Empowerment,简称 EAGLE) 是世界上最大的不同性别取向员工网络组织。高盛、宜家等也都是较早关注 LGBT 群体职场权益的大公司。

比起广告营销活动,职场文化更能体现一个公司的价值观。2014 年苹果公司 CEO 库克出柜的那封公开信感染了很多人,你也因此可能很难再去质疑这家公司的多元化和包容性。2013 年 6 月 Facebook 创始人扎克伯克带着 700 名 Facebook 员工参加旧金山骄傲节游行时,同样如此。

苹果、特斯拉、Uber、Airbnb 都参与了去年旧金山骄傲月游行的盛大 Party 中,所有公司的口号都和 pride 有关。今年悉尼的 LGBT 狂欢游行,Google,Airbnb,Facebook,Twitter 成为了赞助商。他们热衷于这些大游行的原因,是因为这里是最好传递公司价值观的场合。

从和 LGBT 保持距离,到越来越多的大公司为他们摇旗呐喊,不管是为了生意,还是公益,背后都是更开放的社会。

公司现在热衷于和 LGBT 搭上关系,它能够给带来诸如前卫、自由、开放、包容等美誉,而对 LGBT 友好的品牌,也被证明会获得这个群体的消费支持。

但从公司角度来说,这同时也是一种约束,要避免之后受到“虚伪”指责的风险(在 LGBT 的语境里这被形容为 pinkwashing)。所以,最后提醒一句:千万不要干打脸的事儿。

题图来自 Business Insider、Wordpress 和官网等

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