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倒计时 80 天,迪士尼还会为什么而担忧?

本土化还是美国化?本土文化还是美国文化?巴黎还是东京?

迪士尼迎来了一个好的开始。到 3 月 28 日当天下午 18 点左右的时候,阿里旅行平台上销售了 4.8 万张票。如果按照每张票 400 元的价格来计算,销售额已经接近了 2000 万。几个关键日期——包括开园当天和首个周末——这个时候已经显示出售罄的字样。从凌晨 0 点 01 分开始的上海迪士尼乐园门票销售看起来成功了。

游客们的热情出乎迪士尼的意料。在门票开始销售的半小时内,官方网站的点击量超过 500 万次,票务系统也出现故障。同时,微信购票的渠道持续崩溃,直到早上才有所好转。

这一天距离开园还有 80 天。在当天下午举行的倒计时 80 天的发布会上,上海迪士尼乐园总经理郭伟诚 (Philippe Gas) 说:“现在所有的售票渠道都已经恢复正常,我们非常期待能够在 6 月 16 日开幕当天接待游客们。”

对于迪士尼来说,这个经历了十年之久的漫长论证、筹备和建设的过程即将结束,而衡量它是否真正在上海获得成功——一切才刚刚开始。

尽管已经有 37 年的海外运营历史,但迪士尼的成功经验并不多。目前正在运营的三家海外迪士尼乐园中,巴黎的迪士尼乐园截至 2015 年已经连续 7 年亏损。2005 年开业的香港迪士尼乐园直到 2009 年才开始盈利,到了 2015 年又再次受到经济环境的影响而亏损。

只有东京乐园是盈利的——但它实际上不属于迪士尼,它是一个迪士尼授权 Oriental Land 公司运营的乐园,迪士尼收取的只是特许经营费。如今,授权费虽然已经从当初 2000 万美元上升到现在的 2.7 亿美元(授权费用按照 7% 的总收入估算),但它与 2015 年的利润 8.5 亿美元相比——这还不包括酒店经营部分,大头还是日本合作公司拿去了。

上海乐园被寄予厚望。

筹备之初,正值中国经济崛起,在 2005 年的时候 GDP 全球排名还只是第五位,但 5 年之后就已经超过日本而成为第二大经济体。而中国旅游支出比例和总额不断上升,2010 年到 2014 年的 5 年时间增加了 140% 。上海乐园可能赶上了最好的时候。

但一切并非高枕无忧。

本土化还是美国化

迪士尼唯一的一位来自中国的角色,花木兰,在上海得到了特殊的待遇。一个叫做晶彩奇航的景点就有一部分参考了花木兰的故事。在那里,游客们会乘船经过花木兰所在的雕塑花园,为此幻想工程师门还特意考察了上海、以及苏州一带的园林设计。

从去年 7 月 15 号举行了一个盛大的发布会以后,上海迪士尼乐园一共举办了 7 场小型的媒体见面会,每一场负责乐园设计的幻想工程师们在说起乐园中的景点和设计时,都无法避免地要说到如何适应中国游客的需求。

但是,中国游客真的需要花木兰吗?

日本东京乐园建设之初,Oriental Land 公司就明确提出,“不要让我们日本化”,他们对日本风格的迪士尼景点不感兴趣——不管是日本游客还是如今的中国游客,他们可能希望的是一个“纯粹的没有变味的迪士尼体验”。

迪士尼的“幻想工程师”在上海设计了宝藏湾这样全世界第一个以海盗为主题的园区,就是因为他们在经过市场调研后发现,《加勒比海盗》这个电影系列在中国其实是非常非常受欢迎的。

最耐人寻味的一个例子大概就是城堡。“在设计这个城堡之前,我们做了一些市场调查,不管是中国市场上的本地民众,还是中方股东,他们的建议都是采用一个西式城堡会比较符合大家期待,而且这个建筑在规模体积上一定要足够宏伟、壮丽。”来自迪士尼的幻想设计师这样说。

摆在乐园经营者面前的可能还是那个不断出现的问题:到底什么才是本土化。

本土文化还是美国文化

上海乐园负责商品的创意总监陈蕴民最得意的作品之一就是一个叫做复古上海的系列,在那里米奇、米妮、唐老鸭和黛丝都穿上了旗袍和洋装,显得优雅又充满了老上海的风情。

这跟日本东京乐园里最终和服版米奇、米妮成为爆款一样,这可能是未来最具有“杀伤力”的盈利点。虽然在建设之初,Oriental Land 公司是打着要复制洛杉矶迪士尼乐园的旗号,但在很多细节上,东京也做了相应的本土化的处理。穿着和服的米奇和米妮,一家单独的日式餐馆,针对日本当地的“萌文化”开发的商品,还有每年夏天的七夕庆典,都让迪士尼和日本文化显得十分和谐。

这是来自于巴黎迪士尼乐园的教训。在某些地方,他们误读了欧洲人的需求。1992 年开园之时,迪士尼误信了欧洲人不喜欢吃早餐的说法,于是缩减了酒店餐厅的规模,以至于开园之后的几个月,餐厅的雇员们都需要面对大排长龙的景象。

食物的选择也产生了偏差,法国人热爱本国文化的刻板印象让迪士尼提供了大量的羊角包,但他们后来发现,法国人也愿意尝试一下美式的培根煎鸡蛋。

但在另一些地方,迪士尼对于自身传统的固执又和法国人产生了强烈的冲突。比如迪士尼乐园中不提供酒精饮料的做法遭到了法国人的强烈抗议。开园一年之后,迪士尼就宣布开始供应红酒和香槟。

关于城堡、海盗湾或者花木兰的中式园林,都已经定型在迪士尼乐园的一期建设当中。它是否真的揣摩透了中国游客的心思,并且能够为迪士尼带来源源不断的收入?现在也已经没有多少改动的空间,但是如何处理细节、软件上的服务,如何处理文化上的差异和需求,可能有更多考验运营者经营智慧之处。

当年,日本东京乐园开幕之后,最让当时迪士尼 CEO 迈克尔·艾斯纳恼火的是一个被忽视的文化上的差异:“对于一个有着旅行后带礼物回家的习俗的国家来说,旅游销售非常火爆。仅举一例:在大街一家营业面积为 184 平方米的糖果商店,年收入竟达 1 亿美元”。

这让它们深刻觉得自己是走了一步错棋。

巴黎还是东京

迪士尼为了开发魔法手环花了近 5 年的时间并为此投入 10 亿美元。这个庞大的数字唯一证明的一点是,迪士尼是一个机构臃肿效率低下的公司。

它一样会传递到这个新的上海乐园里。在整个迪士尼乐园的筹备过程中,效率问题已经不是第一次被人关注了。由于整个工期的滞后,开园的日期从最早确定的 2015 年推迟到 2016 年春,最终确定在了 6 月 16 日。

而且不止于此。如果再加上另外一个庞大的政府体制的合作伙伴的话,不可控的东西会成倍增加。

与上海迪士尼相关联的有两家公司。业主公司,也就是拥有迪士尼乐园的所有权的公司,由迪士尼持有 43% 的股份,上海申迪集团持有剩余的 57% 。另一家负责迪士尼乐园的设计、创意、以及运营的管理公司中,迪士尼则拥有 70% 的股权,申迪集团则获得剩下的 30% 。

这个管理架构本来是可以约定并保障迪士尼对乐园的管理的,但复杂的股权结构通常意味着公司在管理上和运作上面临更大的挑战。

我们于是看到在迪士尼严格控制的信息“发布节奏”,实际上并不在迪士尼运营公司掌握之中。迪士尼乐园门票票价将于年前公布的消息来自于申迪集团的董事长,迪士尼度假区客流管理的消息来自于上海市经济和信息化委员会副主任。

这种信息发布上的混乱,暗示着未来管理上可能还是面临着更多的不可预知的问题。

东京乐园可能得益于它的管理结构的单一,在那里,Oriental Land 公司和迪士尼是一个简单的授权关系,前者拥有全部的人事权、财政权、以及运营权。

而与所有海外运营的乐园最大的不同,可能还来自于它在中国的合作伙伴背后不可测的政治影响力。

这种影响力甚至有可能影响到迪士尼在中国的生存。

这也并非杞人忧天。迪士尼可能是世界上拥有最具普适价值观的公司:中产阶级的上进心,家庭观念,中庸、保守,传递正义、善良,当然还有欢乐——它们为自己的定位是“多元化家庭娱乐和媒体公司”……但是,你要知道,这个可能是最“无害”的公司在 10 年前,它们的电视节目在一夜之间会从黄金时段被驱逐出去。那个时候,它们同样秉承着这些价值观、同样带来多元化家庭娱乐。

在 80 天的发布会上,特地取了很本土的中国名字的郭伟诚说:“我们很努力地工作,要把迪士尼最好的一面带给中国的游客。”

但愿如此。这位 57 岁的法国人在巴黎迪士尼乐园做了 6 年总经理,他不缺运营一个海外迪士尼乐园的经验……还有教训,未来他每天都将面临着更多新情况。祝他好运。

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