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华谊的“大导演”策略,少说也能带来 60 亿票房,但那又怎样?

这个看起来还不错的数字,放在当下的市场来看,也并不能带华谊回到当年第一的位置。

不要把鸡蛋都装在一个篮子里。华谊吃过“大导演”的苦,做得好可以风光无限,做得不好,一部影片就能使其损失惨重,比如当年的《鬼子来了》、《荆轲刺秦王》、《1942》等。靠着一两个名导演走天下的时代显然已经过去了。

吃过亏的华谊阵痛了好几年。不过现在,它已经会利用资本的优势,试图来分散这种风险了。于是他们一股脑地把华语电影界成了名的导演们差不多一网打尽了,甚至包括国外的。

在拍电影这件事上,《老炮儿》的成功无疑给了华谊兄弟重整旗鼓的信心,然后他们从万达挖来了有 15 年制片、发行及影院管理经验的高管叶宁,给他的职位是华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁兼华谊兄弟电影有限公司 CEO。紧接着,华谊又迫不及待地发布了新的策略,打算大干一场。

在 3 月 20 日举行的一场发布会上,华谊带来了最新一波的 “H 计划”,即 2016 年 - 2017 年的 22 部新片单。实际上 2016 年的片单早在今年 1 月就已经对外公布了,而在新公布的  2017 年的片单中,比较吸引人的是一些经典项目的续集,比如田羽生导演的“前任”系列第三部,徐克导演的“狄仁杰”系列第三部。

宣布片单事小,更值得注意的应该是,当天到现场助阵的冯小刚、徐克、施南生、文隽、管虎、程耳、田羽生等 10 位导演和监制。他们的到来实际上也暗示着,华谊正在重启“大导演”策略。

其实不只是到场的这 10 位,华谊宣布即将在未来两年合作的还有唐季礼、张一白、张猛、滕华涛、高群书、William Brent Bell、Shane Black、Duncan Jones、Ash Brannon、Peter Segal 等,加起来共 27 位国内外知名导演和监制。

用明星、名导资源来加强票房的号召力是华谊过往最擅用的,可能也是最行之有效的做法。过去,华谊最不缺的就是明星资源,这几年随着“去电影化”口号,以及主业务重心的转移,不少明星和导演纷纷“单飞”、自立门户,如范冰冰、黄晓明、陈国富等,其中还包括曾出走又回来的冯小刚。现在华谊又试图一一拉拢关系,表示要继续走“导演+明星”强强联合的打法。

不过与以往的做法不同的是,这一次华谊让更多的资本介入其中,目的就是希望从资本层面为影片的风险提供一种更稳妥的保障。比如去年,华谊兄弟就以 10.5 亿元收购了冯小刚占股 99% 的东阳美拉公司。(这家公司于 2015 年 9 月 2日成立,注册资本仅 500 万元,冯小刚占 99% 股权,陆国强占 1%。)这家公司主营业务是影视剧项目的投资、制作,影视剧本创作、策划、交易等,目前在筹划开拍的项目包括电影《手机 2》、电影《念念不忘》、电影《非诚勿扰 3》、电影《丽人行》、电视剧《12 封告白信》以及综艺节目等。收购后,冯小刚会为旗下新导演提供资源甚至担任监制,协助其创作电影项目。

不过,此次收购还涉及到一份“利润保底”的对赌协议。根据《股权转让协议》,冯小刚等两名股东需保证每年创造利润在 1 亿元以上,且逐年递增 15%。若未能完成要求,冯小刚等老股东需要以现金的方式(或者华谊认可的其他方式)来弥补华谊未能完成当年业绩目标的差额部分。

很明显,华谊在对导演的规范上,有了更高的要求。

在 20 日的发布会上,冯小刚首次代表美拉影业公司亮相,不仅介绍了公司的主力团队,还努力地在为多个新项目做口头宣传,同时他也向老东家华谊表了决心,“美拉请大家放心,一定会是一个出高品质电影,同时有高回报的一家电影公司。”很快,由冯小刚导的新片《我不是潘金莲》即将上映,它也是美拉影业首次参与投资和发行的影片。

尽管现在的中国电影的市场有了不小的变化,市场也急速在扩容,但要在这个当下达成每年 1 亿元利润的目标可能也并不轻松。

冯小刚最具有市场号召力的时期可以追溯到 2004 年的《天下无贼》,它在当年拿下了 1.2 亿元票房。此后连续好几年,他又陆续推出了多部大片。比如 2007 年的《集结号》最终获得了 2.6 亿元票房, 2008 年《非诚勿扰》的票房是 2.5 亿元。

那几年,冯小刚的作品的票房业绩帮助华谊稳坐了好几年的票房冠军。根据华谊兄弟 2009 年上市时的《招股说明书》显示,冯小刚的《集结号》和《非诚勿扰》两部影片给当时的华谊兄弟带来的业绩占到了电影业务收入的 40% 和总营业收入的 18%。

冯小刚的作品中,也有票房表现不佳的,比如 2006 年上映的《夜宴》就只有 1.3 亿元的票房,2012 年的《1942》更是让华谊损失惨重。过去的 20 多年来,虽然冯小刚个人品牌所累积创造的票房已超过了 30 亿元,但其如今的市场号召力显然不能与当年同日而语了。(这一点在我们此前写过的文章中有提到过。)所以,看似是华谊给冯小刚发了个“大红包”,但这份给“自家人”开出的风险协议又无情地表示,支持和信任都给了你,但票房的风险,还得由你自己担。

华谊兄弟最如日中天的时候应该是在 2010  年前后,这期间冯小刚的贡献无疑是最大的。当年上映的《唐山大地震》不仅为华谊兄弟带来了 6.5 亿元的票房与 1.72 亿元(票房与版权)收入,还帮助华谊兄弟的股价连续上涨。而《非诚勿扰 2》还没上映就曾使得华谊兄弟股价触及涨停板,居创业板首位。此外,华谊当年的电影业绩增长了两倍,较上年同期增长 209.39%。但即便是在那个多产且票房回报很好的时期,华谊兄弟的净利润也才刚刚超过 1 个亿元。根据华谊 2010 年的财报显示,其全年实现营业收入为 10.72 亿元,比上年同期增长 77.4% ;实现净利润 1.49 亿元,比上年同期增长 76.46%。

2011 年开始,华谊逐渐开始走下坡路,尤其在 2010 年经历大片年之后,2011 年几部中型成本电影,《雪花秘扇》、《开心魔法》等票房都以惨淡收尾。

2012 年开始,华谊卷土重来,尽管《画皮 2 》、《十二生肖》的票房表现不错,然而,电影《1942》的票房失利却让情况发生了逆转,该片当年的首周(四日)累计票房仅为 1.4 亿元,远低于华谊的预期,而这一结果还直到导致华谊兄弟的股价下跌,当时有新闻报道称,华谊的市值因此蒸发了 13 亿元。影片最终的票房是 3.6 亿元,如果该片的成本真如官宣的那样为 2.1 亿元,那么这部影片给华谊造成的影响是,不低于 1 个亿的亏损。它还直接影响了华谊 2012 年的年报,其当年的净利润增长仅为 20%,那是华谊自 2009 年上市以来业绩增长最低的一年。而当年民营公司中最大的赢家是推出了《泰囧》的光线传媒。

2014 年开始,华谊交出了民营电影公司票房第一的交椅(光线以 19% 的市场份额领跑)。

电影已经不是华谊最赚钱的业务,替代它的是游戏业务,这主要得益于华谊收购的掌趣科技和银汉科技。相比起电影,游戏业务的稳定增长更能够让华谊省心。于是“去电影化”的目标成了所有华谊人的共识。

现在的情况是,再次面对电影市场时,华谊对票房,以及对贡献票房背后的大导演们都提出了要求:如果不能保证票房一定好,就先把成本控制起来。这个活,交给了冯导,也交给了这次 H 计划的其他合作导演及监制们。

华谊重回电影,已经从一个对电影一腔热血的公司成了一个冷峻的资本家。虽然看不到具体合作的数字和条款,但新的合作伙伴,大导演们,贡献的票房都可以有些理性的预测。

如果拿最近几年的票房号召力来看,2014 年冯小刚拍的贺岁电影《私人定制》虽然口碑不佳,但最终也获得了 7 个亿的票房成绩,而去年由他主演的《老炮儿》的票房也有 9 个亿。总体而言,在当下的电影市场环境下,冯小刚的单片票房号召力应该至少保持在 8 个亿左右。

接下来,冯小刚将在 2016 年推出新作《我不是潘金莲》,之后还将带来《手机 2》、《非诚勿扰 3》2 部经典项目的系列续篇,以及与其青春经历有关的电影《歌声离我远去》,加之另外两部美拉影业出品的《念念不忘》和《丽人行》,粗略地估算一下,冯小刚以及冯氏公司在未来两年带给华谊的票房贡献至少能在 35 亿元起。

因为执导《老炮儿》而受到华谊加倍看中的管虎,将在 2017 年首次担任《老炮儿》的衍生电影《小爷》的监制。此前,他在 2013 年执导的《厨子戏子痞子》的票房是 2.7 亿元,暂且以 4 亿元的单片票房号召力来估算,管虎能给华谊带来的票房收益应该会在 5 亿左右。

成龙已经不再是一位功夫打星,他从很早就开始尝试导演和监制电影,2013 年他执导的《十二生肖》还曾拿下 8.8 亿元票房。今年,他将和唐季礼合作在 2017 年春节档推出《功夫瑜伽》。而他与《007 之黄金眼》导演 Martin Campbell、演员皮尔斯·布鲁斯南合作的《 龙震天下》 也将于 2017 年上映。拿成龙过往的票房影响力来计算一下,2015 年成龙主演的《天将雄师》的票房是 7.4 亿元,2013 年的《警察故事 2013 》票房是 5.3 亿元。保守估计,成龙的单片票房号召力应该在 6 亿元左右。那么,他未来两年给华谊带来的票房贡献则有可能超过 12 亿元。

在“H 计划”公布的新片单中,徐克的“狄仁杰”系列电影颇受关注。2010 年第一部《狄仁杰之通天帝国》就曾创造当年国庆档的票房奇迹,拿到了 2.86 亿元票房。2013 年第二部《狄仁杰之神都龙王》又获得了 5.9 亿票房,时隔两年,徐克的号召力丝毫未减。2014 年,徐克执导的贺岁电影《智取威虎山》又收获了超 8 亿元的票房。按照这个趋势,他的第三部“狄仁杰”的票房至少是 5 亿元起。

另一个可以关注的系列作品导演是擅长小成本爱情喜剧的田羽生。他曾在 2014 年凭《前任攻略》在春节档获得 1.28 亿的票房成绩,2015 年的《前任 2:备胎反击战》也取得了近 2.5 亿元的票房。以此来粗略估计的话,该系列第三部的票房应该会在 2 亿元起。

保守地看,仅以冯小刚、成龙、管虎、徐克几位导演的票房号召力来估算、预测,未来两年他们将带给华谊的票房收益(但不等于最后分账所得)将达到近 60 亿元左右。而这些还不算上外国导演的贡献。

60 亿,这个数字看起来很好。但还是要说,相比于黄金时期的华谊,那个时候虽说票房总额只有十几、二十亿,但它占据了中国电影 30% 左右的票房,在所有民营影视发行公司中市场份额排名一位。2014 年开始,在“去电影化”的目标下,华谊兄弟发行的电影票房占国产电影全年票房下滑到了 7%。

而现在,或许未来在提到中国电影时,它都不是一枝独秀的,第一个被想到的制作公司了。

图片来源:华谊兄弟官方微信

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