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春运结束了,滴滴是怎么参与进来、运了 190 万人回家?

这家打车公司确实在变成一个出行平台

2016 年 1 月 24 日到 3 月 3 日,也就是中国交通部定义的春运期间,3.26 亿人次通过火车去往另一个城市,5140 万人则是乘坐飞机。

和往年不同的是,今年还有 190 万人乘坐滴滴跨城顺风车到了另一个城市。

卓悦就是这 190 万分之一。

“滴滴跨城顺风车,让回家的路不再艰难。原本明天的行程提前到凌晨。感恩。”在江阴做企业法务的卓悦套用了滴滴的广告语,写下了这条微博。当时还差 12 分钟就是零点,折腾了好几个来回,她终于赶在除夕前进了家门。

卓悦老家在江苏盐城,工作则是在江苏江阴,相距三个小时左右的车程。平时,卓悦都是坐大巴往返,但是年前因为工作安排的原因一再推迟行程,到年二十七(除夕前两天)才确定回家时间,就第一次尝试了用滴滴跨城顺风车回老家。

今年,你很难错过顺风车送你回家的推广。连着好多天,打开滴滴出行的手机应用,顺风车的宣传弹窗就会跳出来;在春运开始前,还有一场补贴五百元的促销活动……

卓悦则是从滴滴的微信公共账号推送里知道了这回事。在顺风车发布了跨城行程之后,卓悦确定了年二十八下班后回家的行程。只是出发前两小时,车主告诉卓悦行程要取消。

“他要带两个亲戚回家,就不能带我了。我只好继续找。”卓悦告诉《好奇心日报》,“陆续有车主来联系我,建议半夜出发或者第二天早上走。”

在滴滴的应用里和几个车主聊过之后,卓悦终于找到了一位车主,能够在她原定的时间出发。出于安全考虑,卓悦把车主公布在滴滴的信息都发到了家庭的微信群,“一路上我爸妈给我打了好几个电话,担心安全。”她说。

卓悦用到的站内私信、发布跨城行程、安全认证,这些问题都是滴滴顺风车在上线至今的半年多里逐步完善的。

在 6 月正式上线之前,顺风车就已经开始招募车主了。

功能没做完就在应用里开始展示,在滴滴是第一次

(图片来源:GeekCar)

“当时做了一个很大胆的决定,还没有设计好的时候就把顺风车这个 tab 放上去了。”滴滴顺风车产品总监单祎告诉《好奇心日报》,当用户第一次在滴滴应用里看到顺风车的标签时,这个功能其实还没有开发完毕,“乘客好奇嘛,就点过去看了,就会了解到顺风车。”

随后,顺风车团队推出了“一分钱拯救地铁汪”的微信营销,以此在目标群体里预热。

这样,在顺风车正式上线之前,就已经招募到了 100 万的车主注册。

那个时候,单祎刚刚被老同事黄洁莉挖到滴滴来,正好赶上顺风车第一版上线,而整个滴滴应用也迎来了转型。

左为滴滴打车,右为更新后的滴滴出行

在那之前,滴滴应用内各个业务的切换在页面下方,而顺风车上线后不久,整个页面变成了与现在类似的样子,专车、快车、顺风车等业务标签被移到了页面上方。“出于一个扩展性的考虑。”单祎告诉我们。

顺风车上线时也正赶上滴滴和优步的新一轮补贴大战。从 5 月开始,Uber 开始高额保底奖励,北京的司机一周只要完成 70 单,就有 7000 元的奖励,而几周后,滴滴也宣布要花 10 亿元人民币,以给乘客折扣、给司机奖励的方式补贴这个计划。

但顺风车从各个方面来说,都是和“滴滴打车”这几个字不太一样的业务,它和优步、滴滴用补贴来争抢份额的市场也不太一样。

滴滴从打车起家,接下来到更贵的专车、便宜的快车,不管来接乘客的车顶有没有出租车公司的顶灯,大多都是由专职开车的司机来接载乘客,提供专门的服务。而顺风车从一开始的定位就是只接顺路的,车主需要设置好上下班的线路,再接乘客的订单。

顺风车就这么开始了。

张先生在顺风车上线两个月左右的时候注册成为顺风车主,他每天上下班要在位于北京东三环的劲松和北五环外的上地园区之间往返六十公里。“也就是找个人路上说说话,补贴点油钱。”他告诉我们。

大多数顺风车车主的情况都和张先生差不多。

“一般情况下就是上班族,上班一单,下班一单,从我们观察到的数据来看,平均就是一天两单。”单祎告诉《好奇心日报》。

顺风车的推广并不像滴滴早期的其他业务那样依赖地推。滴滴本身是靠着强大的线下推广在 2013 年“打车大战”中胜出。但除了上线之初,顺风车的团队在地铁、写字楼、小区进行的地推以外,之后几乎全都靠应用内部的转化。

“顺风车之前有出租车、快车的基础,有很多乘客在使用出租车、专车的时候,点一下顺风车,也就成为顺风车的用户了,车主的招募也是有这方面的基础在。”单祎表示。

在那之后,产品经理也发现了更多上下班之外的需求。每个月,滴滴顺风车的部分产品工程师,都会从位于北五环外的滴滴总部,去位于另一个写字楼里的客服中心,亲自做一天客服,处理用户的投诉、反馈。

和一切车主激励措施都和乘客给手机评价挂钩、但不开放客服电话的 Uber 不太一样,滴滴内部考核的内容更多。滴滴内部用一个叫“太阳花”的比赛在快车、专车、顺风车等部门之间考核用户体验,考核标准就是乘客的推荐意愿和投诉率(此外还有考核补贴效率的“别乱花”、考虑市场传播效率的“蓝莲花”)。

在用户调研中,产品团队发现了上下班之外的更多需求。比如很快就加入的“设置临时线路”功能。

很多车主周末逛街、吃饭、外出游玩,也有顺路搭一个人的需求。单祎介绍道:“这些都是一次性的路线,如果不提供临时路线的话,使用起来会非常繁琐。”

另外,由于顺风车一般是提前约好,等待的时间普遍比专车、快车要久。在乘客发出行程、等待车主接单的时候,为了增加乘客等待的意愿,产品团队做了一个车主头像墙。

“让他了解这一路有人同行,另外也是增加社交的感觉,你可以点开头像看看他开的是什么车,来自什么行业。”单祎介绍道。据滴滴后台的数据统计,每次等待的时候,乘客平均会点开三个头像。

头像墙上的车主头像会滚动更换

除了临时线路和头像墙之外,顺风车最大的变化也来自于用户调研。产品团队发现在北京市内有很多黑车往返于北京和卫星城市之间。

在北京 CBD 核心地区的国贸桥下,每天都有数十辆往返于国贸和河北燕郊的黑车拉客。从早上八九点钟开始一直到深夜两点,每个路过的行人都会听到拉客的司机吆喝着:“燕郊燕郊,十块十块,还差一位!”

这些黑车都是以拼车的方式运作,这也启发了顺风车产品团队,在 9 月底,他们推出了跨城顺风车的功能。

上线之后正好赶上“十一黄金周”,这个还带有尝试性质的功能很快达到了日均 1 万订单。

不过,对于跨城顺风车来说,最大的机会、也是最大的挑战,就是三个月后的春运。

滴滴顺风车版本更新

2015.5

顺风车招募出现在滴滴应用里,开始招募车主

2015.6.1

顺风车业务上线

2015.9.25

跨城顺风车上线

2015.11.16

滴滴跨城顺风车宣布参与春运

2016.1.11

跨城顺风车预约时间延长至 30 天

2016.1.20

乘客可以查看跨城车主行程

2016.2.8

节前春运中,滴滴跨城顺风车完成 81 万单

2016.3.3 

春运结束,跨城顺风车完成 190 万订单

整个滴滴从 12 月就开始筹备春运,在 12 月下旬和 1 月初做了大量的前期沟通。那时,也正是交通部发文限制专车不久,如果严格执行规定的话,我们可能就得和便宜的专车说再见了。

“各个事业部都要去想,凡是能缓解春运压力的都要去做。”单祎告诉《好奇心日报》。

为了春运,专车推出了一口价 49 元接送机的春节活动,快车则宣布覆盖了四百个城市。但没有哪一个业务像顺风车这样适合春运的时间点:只有顺风车的供给和需求都是同步的。

越是临近春节,快车和专车都越是难打,价格暴涨,而跨城顺风车却是司机最多的时候,乘客对回家的需求也最大。

为了准备春运,顺风车在产品上做了更多的调整。

12 月底,顺风车主页面做了一次改版,把原先主页面上的地图去掉,变成现在的样式,跨城的入口被放在页面的中心位置。

改版后的顺风车页面(左),改版前打开就是地图,如同快车(右)

拼座功能也在那时候被加了进来,如果选择拼座,行程的价格还会进一步降低,折扣最低能够达到四折。

由于跨城行程的不确定性,在春运正式开始之前,滴滴将顺风车的提前预约时间从七天延长到了三十天,与铁路保持一致。

在年前更新的一个版本则让乘客可以查看跨城的行程,即使系统没能匹配到顺路的订单,乘客也可以手动查看行程,与车主沟通、联系。

在春运前,为了收集用户的反馈,滴滴产品团队曾经分别从北京、杭州、广州三地出发,尝试跨城顺风车。

“印象最深的一点是,跨城车主在意的一些场景,比如他接的乘客有特别大件行李没法装,或是接了乘客才知道乘客带了小孩或者宠物。”单祎告诉《好奇心日报》。

为此,顺风车推出了“行程偏好”功能。在发布行程的时候,乘客可以提前选择是否有大件行李、带不带小孩、带不带宠物或是要求车主不抽烟,也可以留下行业、家乡等基本信息,增加路上的共同话题。车主也根据这些信息,决定是否顺路带乘客一程。

家住深圳的梁小姐是一名宠物用品销售,选择滴滴顺风车跨城出行的主要目的就是为了携带宠物。“我养了一只狗狗,去哪里我都带着她。”梁小姐告诉我们,“可能我运气很好,每次遇到的都是喜欢宠物的车主,但我也会提前和车主保证狗狗不叫不闹无气味。”

像梁小姐这样,为了携带宠物搭顺风车的的乘客并不在少数。根据滴滴的统计,春运期间 190 万顺风车乘客带了 3.2 万只宠物出行。

而天津的车主郑先生则代表了一部分需求,在采访中他告诉《好奇心日报》,除了安全、准时、抽不抽烟,他也要考虑宠物。“我是不接受带宠物的。”他说。

早先加入的行程偏好就是为类似的需求准备。乘客和车主在出发之前能看到对方的期望,而后通过私信系统沟通。

尽管私信系统是滴滴应用内各个业务都有的通用功能,但是在跨城顺风车上,乘客和车主的沟通显然更多,强度也更大。

毕竟跨城出行的时间很难精确,需要更多前期沟通。跨城乘客和车主相处的时间比市内出行更长,一般在两个小时以上,那么对共同信息的需求也更大。

单祎介绍道,“最好的搭乘体验可能是半生不熟的两个人,特别熟的话没有惊喜,特别生的话就很尴尬。”像私信(IM)、行程偏好、个人信息这样的设置,都是为了让两个即将同行的陌生人很快进入“半生不熟”的状态。

在顺风车产品团队看来,社交是顺风车的一个天然属性。单祎告诉《好奇心日报》,“共乘这种线下社交比较巧妙,即使没有什么社交技能,在一对一的、半公开的环境下,人们也会比较放松做一些社交行为。”  

滴滴顺风车事业部的负责人黄洁莉多次在采访中强调顺风车的社交属性。这是滴滴包括专车、快车、顺风车、巴士、代驾在内的业务线中,惟一一个 C2C 的平台。尽管在滴滴内部很少使用“社交”这个定义模糊的词语,但是无论是私信、行程偏好还是免单、感谢费的设置,都在将用户体验向社交的方向引导。

无论用顺风车做社交有没有意义。可以肯定的一点是,滴滴绝对是够快的。

2015 年 2 月 14 日滴滴、快的合并的时候,还只有出租车和高价的专车,Uber 当时靠着超低价的人民优步,已经在一二线城市占据了市场份额。

但一年时间里,滴滴正从一开始打车工具变成真正的出行平台。

2015 年滴滴业务的扩张

2015.2

滴滴打车和快的打车合并

2015.4

滴滴的低价专车服务快车上线

2015.6

滴滴顺风车上线

2015.7

滴滴代驾业务上线

2015.8

滴滴大巴上线

2015.9

滴滴打车应用正式改名为“滴滴出行“

2015.9

跨城顺风车上线

2015.10

滴滴发布试驾业务


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