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The North Face是如何从旧金山的一个店变成全球最大户外品牌?| 好奇心商业史

它的创始人刚刚去世,我们就着这个话题来看看他到底创立了一家怎样的公司。

极限运动爱好者 Douglas Tompkins 最终在极限运动中意外身亡,享年 72 岁。

当地时间 12 月 9 日,他在智利参加一场皮划艇运动时,遭遇事故落水,最终因严重的低温症,不幸离世。

作为美国环保主义者、全世界最著名的户外运动探险家之一,Douglas Tompkins 的离世不免让人感慨。“他玩私人飞机,登顶过世界上所有高山,这次竟然在湖里丧生,被自然吞没,这真是令人震惊。”他女儿 Summer Tompkins Walker 说。

Douglas TompkinsDouglas Tompkins

人生就是这样,意外总是以一种戏剧化的方式出现。而大多数人对他的感慨还和他的另一重身份有关,他是户外运动品牌 The North Face 以及女装品牌 Esprit—— 这两个还算得上成功的品牌的创始人。
1968 年,Douglas Tompkins 创立了 Esprit,2015 财年,Esprit 的销售额接近 200 亿港币,瑞士信贷则认为 Esprit 品牌的价值高达 34 亿美元。

发展的更好的则是 The North Face,目前它已经成为了全球最大的户外品牌。根据市场调查公司 SportsOneSource 的数据,2012 年 The North Face 在户外运动服装市场中占据了 33.5% 的市场份额。

很遗憾,Douglas Tompkins 不能见证 The North Face 明年迎来它的 50 周年,这个他一手创建的品牌,是如何从当年旧金山的一家户外运动装备商店,成长为一个年销售超过 20 亿美元的品牌,我们要讲的就是这其中的故事。

一个品牌的成功有好的开始

1966 年,Douglas Tompkins 在旧金山的北滩地区开出了一家装备商店,专门销售帐篷、背包、和睡袋。
这些装备是 Tompkins 精挑细选出来的,因为他发现旧金山每年都会接待大量前往优胜美地国家公园的游客,他们中有一部分人不想只是开着车在乐园当中逛一逛,而是想进去徒步探险。

这些游客其实分成了两个群体。首先便是越来越富裕的美国中产阶级。由于手头上闲钱的增加、工作时间的减少,再加上汽车的普及,他们的娱乐方式不再被城市所局限,户外运动变成了一种新的娱乐方式开始进入美国人的生活。
1967 年出版的《户外运动的经济学》一书这样写道:“从二战结束以后,国家公园和国家森林的使用率越来越高……这正在成为美国中产阶级家庭新的生活方式,取代了家庭、庭院、室内娱乐、以及市内户外休闲。”
除了美国中产以外,还有一个人群成为了户外运动的常客,他们是当时美国的年轻人。他们参加户外运动的目的主要是逃避远离世俗喧嚣。
“整个六十年代,美国社会充满动荡,和平示威、学生游行、民权运动让这个世界显得疯狂而又混沌。”爱达荷州立大学教授 Ron Watters 这样写道,“不受政府和社会干扰的户外运动给年轻人提供了一种摆脱纷扰的环境。”
无论是美国中产阶级家庭还是年轻人,他们不约而同地选择了户外运动作为自己的娱乐活动,或者说生活方式。正是看到了越来越红火的户外运动,Douglas Tompkins 决定从满足他们的需求开始做生意。
“这些游客需要购买装备,但是在当时并没有什么店铺能够满足他们的需求。所以他们只能跑到军用商品店离去购买装备。” The North Face 的发言人 Ann Krcik 这样描述当时的状况。
Douglas Tompkins 所开设的 The North Face 商店在军用商店之外满足了这些从事户外运动的游客们的需求,而且 Douglas Tompkins 本人在开设这家商店之前就在全世界探险,所以他更了解这些游客想要的是什么。
因此,The North Face 一下子火了。很快,这家小小的在旧金山北滩地区开业的商店就成为了户外运动爱好者们的聚集地。

发现了户外运动的需求,但未必能够最后成功

在 The North Face 成立之后的很长一段时间内,这个品牌在做的事情就是一心一意满足户外运动的需求。
最重要的便是提升装备的技术含量。其中,流传最广的就是 Douglas Tompkins 率先采用新的帐篷设计。在这种新的帐篷设计中,Tompkins 用一种可以弯曲的轻杆从侧面将整个帐篷支撑起来,从而取代了传统的从中间支起帐篷的硬杆的设计。由于这种新帐篷设计轻便、易于携带、并且扩展了整个帐篷内部空间,所以这种设计在后来被广为采用。
与此同时, The North Face 也在不断开发新的户外装备品类。1968 年, The North Face 又推出了一款号称是“开创了轻便型背包新纪元”的背包 Ruthpack 。后来又陆续推出户外运动服饰、鞋类、以及旅行包等等产品。
也是在 1968 年,The North Face 宣布自己的品牌定位:“生产全世界最好的户外产品。”

伦敦 The North Face 旗舰店伦敦 The North Face 旗舰店

在 The North Face 品牌发展的初期,这个选择显然是相当正确的,因为 The North Face 能够顺利起步就是依靠了一群户外运动爱好者的支持。

但这也会造成一些问题。如果只专注于这些户外运动爱好者的需求,那么 The North Face 就很难做大,毕竟户外运动本身是一个比较小众的运动。

一个有关创新者失败的定律是,虽然创新者找到了市场上的一种新的需求,但是他们可能太在意自己挖掘出来的需求,而忽略了他满足的其实并非是他找到的这种需求。

Douglas Tompkins 没能打破这个定律,他最终在 1969 年决定把 The North Face 卖掉,并且投身于他所喜爱的户外运动以及环境保护事业当中。
Tompkins 所创立的另一个品牌 Esprit 可能是个更典型的例子。Esprit 在创立时瞄准的是年轻女性对于时髦和简单款式服装的需求,并且在早期也还算挺成功的。
但现在这个年轻女性市场中的成功者却是像 Zara,H&M,优衣库这样的快时尚品牌。Esprit 已经离时尚很远了。所以最早发现某个市场需求的未必会成为这个市场最后的成功者。
是要专注于户外运动爱好者的需求,还是走向更加大众化的运动市场,The North Face 在当时面临这样一个艰难的抉择。

一个成功的品牌还是要盯着大众市场,让小众的东西变成大众需求

最后 The North Face 还是选择了走向大众化的市场。
在 Douglas Tompkins 离开 The North Face 之后,这个品牌就在不断开店扩张着。到了 1999 年,The North Face 的销售额达到了 2 亿美元。
 The North Face 之所以能够快速扩张还是因为它通过赞助探险家们的装备,来证明了自己的专业性。
“与探险家之间的合作帮到了 The North Face 很多。”运动装备行业分析师 Marie Driscoll 说,“所以,在纽约城里,人们也会想,如果连专业的探险家都愿意相信 The North Face ,那么我也不妨试一试。”
也就在扩张的同时, The North Face 的供应链出了问题。在 1990 年代末期, The North Face 因为无法按时交货而变得臭名昭著。时不时有消费者抱怨说,为了出去露营,所以在 The North Face 定了帐篷,但是等到他们计划出发的那一天,帐篷都没有送到。
更夸张的是,在当时的一些 The North Face 的店铺中还出现了冬天都过去了,滑雪的装备刚刚上架的情况。从生产到物流, The North Face 的整个供应链基本处在瘫痪的状态。
这也给 The North Face 带来了巨大的亏损, The North Face 宣布在整个 1999 财年的亏损达到 1 亿美元。最终,走投无路的 The North Face 在 2000 年 4 月被美国老牌服装公司 VF Corporation 收购,价格为 2540 万美元。
对于 VF Corporation 这样的老牌服装公司来说,The North Face 的问题并不难解决。他们帮助 The North Face 还清了债务,然后又重塑了 The North Face 的供应链。VF Corporation 成为了 The North Face 最坚强的后盾,提供着丰富的经验来帮助 The North Face 的运营走上正轨。
而在 VF Corporation 的领导下,The North Face 又在大众化的路上走的更快了一些。“现在你看到一个人穿着 The North Face ,你会想可能这个人只是刚刚开始接触户外运动罢了。”户外运动爱好者,同时也在一家制药公司担任高管的 Alex Bruni 这样感叹道。
对于如何把一个专业的户外运动品牌做成一个“大路货”, The North Face 的现任总裁 Todd Spaletto 说,The North Face 的成功并不是迎合了更广大的消费者,而是建立起和这些消费者的情感联系。
在 The North Face 的广告里,大部分的镜头都是这样的:一个滑雪运动员从雪山上滑下来、一个徒步登山者艰难地敲掉面前的冰柱、滑水运动员从水中站起。

一个典型的 The North Face 广告会出现的镜头一个典型的 The North Face 广告会出现的镜头

这些镜头想要传递的含义并不是户外运动本身,而是勇于迎接挑战的勇气。“每个人都想要超越自己,只不过面对的挑战不同。” Spaletto 说:“这种情绪也可以在户外运动中找到,这就是我们建立与消费者之间的联系。”
用更直白的话来说就是,在 The North Face 手里,户外运动成了梦想的代名词,消费者在买 The North Face 产品的时候就是在购买梦想。正是在这种情绪的推动下, The North Face 把自己卖给了越来越多看上去和户外运动毫无关系的消费者。
所以就出现了现在这种每一个人都穿 The North Face 的情况。《纽约时报》的撰稿人 Alina Tugend 说有一次当她一个中年女性从自己开的车上下来的时候,发现迎面走来的一个年轻小伙穿的The North Face 夹克和她身上那件一模一样。
在中国情况也是如此,一位 The North Face 的内部员工开玩笑道,The North Face 就是卖给那些连五环都没有出过的北京人的。
在今年的一系列营销当中,The North Face 甚至把户外运动这个概念也彻底抛弃了。今年 3 月, The North Face 的春夏营销就把镜头对准了城市中的人们,告诉人们下雨时,穿上 The North Face 的防风防雨可以更从容。
The North Face 的数字营销经理钱柯成此前在接受《好奇心日报》采访时表示:“根据我们的门店和社交网络等平台所接触到的消费者来看,多数人都以城市生活为主。他们的生活方式其实很丰富,不一定是在户外运动时才会穿我们的服装,日常搭配也很有必要的。在城市里,也可以有‘ 探索’的精神”。
从 2007 年开始,北美也和 Supreme 这个美国街头风品牌推出联名款。每年分春夏和秋冬两季,主打冲锋衣、羽绒服等基础款,想要让自己的户外装备看上去更“潮”一些。
这些都在说明, The North Face 已经在更加大众化的路线上一去不返了。

The North Face 和 Supreme 合作款The North Face 和 Supreme 合作款

无论 Tompkins 愿不愿意,The North Face 都是最大的户外品牌

面对 The North Face 越来越大众这种情况,创始人 Douglas Tompkins 是不是愿意接受已经无法考证了。
在卖掉 The North Face 之后,Tompkins 把所有的注意力都放到了户外运动以及环境保护上了,他对于曾经创立的两个服装品牌唯一关心的地方就在于生产、运输等等环节是不是会损害自然环境,并且破坏户外运动的场地。

Douglas Tompkins 不幸因为他所热爱的户外运动而离世。但是他所创立的 The North Face 以及这个品牌所代表的户外运动、以及对户外运动的想象,已经膨胀成为一个 6460 亿美元的巨大市场,The North Face 的年销售额也超过了 20 亿美元。

 

题图来自:海洛创意

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