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“来往”失败后,有 4 亿用户的支付宝看上去更像对抗微信的武器

从一个方便的交易理财工具,到一千个花钱的理由

从应用名字中去掉“钱包”二字后,支付宝就不愿意像以前那样,安静地当一个零钱的替代品了。

在上一回的大规模改版中,支付宝不只是给自己找了个蓝白搭配的新形象,还关心起了你的生活和社交圈子。你也不用重新学习怎么用这个付钱工具跟人聊天——任何一个微信用户,都能从按钮的样式、位置,到列出的大部分功能中找到熟悉的感觉。

但“加我支付宝好友”的请求,以及希望被带出的“纯洁的金钱关系”,却完全没能就此流行起来。背后一个显而易见的疑问就是:如果谈了钱,人与人之间还能不能再谈友谊和感情?

不信邪的支付宝决定再尝试一次,而且是从真正意义上的社交“圈子”开始。在最新发布的 9.2 版本中,一个名为“生活圈”的新功能被加了进来,不仅继承了微信朋友圈的发布动态、点赞、评论,就连微博的“打赏”功能也实现了。

和上次一样,我与《好奇心日报》的另一位同事又尝试了一下互相打赏的感觉:在发出的动态中,点击“赏”,即可生成一个 1 元以内的随机打赏数额;确认后这笔钱将会直接进入被打赏者的账户,也不需要打赏人以任何形式输入密码;花了钱的“打赏”会与普通的“点赞”并列显示,但有明显的符号标示加以区分。

“点赞的姿势,哪有打赏好看啊。”对于这个新功能,支付宝总裁樊治铭显得相当满意。在 10 月 16 日的蚂蚁金服集团分享会上,他甚至与台下的媒体记者聊起了“产品与人性”这样玄乎的话题:“我个人觉得设计产品不需要逻辑,但一定要懂人性。……具体怎么出来的不需要懂,只要消费者知道就可以了,消费者的习惯也是慢慢培养的。现在很多产品你都不知道是怎么出来的,但它就是满足人性的。”

但对于最终的结果,他并不敢打包票,只是谨慎地表示:“到明年春节,应该能看到我们在场景关系链上的初步成果。”

这像是暗示着又一波红包雨的到来。实际上在过去的两个春节里,支付宝与微信的精力,都花在了在线红包这种没多少钱、却能让所有参与者热络起来的游戏上:

2014 年春节,微信尝试用红包试水支付功能,效果出乎意料得好:9 天时间内,超过 800 万用户参与、超过 4000 万个红包、最高峰时段 1 分钟就有超过 2.5 万个红包被领走;

2015 年春节,支付宝同样上线红包功能,并在此基础上开发出裂变和接龙式的“社交红包”。为了吸引更多用户尝试,支付宝选择与品牌方合作,用单次至少千万级的现金,直接“砸”了出去;

当年,微信的微信红包也选择与品牌方合作,但植入的方式显然更喜闻乐见——春节晚会直播期间,隔 1-2 个小时就能看到一次全国人民猛甩手机的样子。

从红包这一个产品上,你也能看出支付宝与微信的思路差异:前者关心的是各种生活场景中,钱的流动方式;后者则关心如何让屏幕上的社交感觉更真实。

这也比当年阿里用“来往”打败腾讯的思路要复杂得多,但由于是从自己擅长的事入手,支付宝这次成功的可能性反而看上去更多一点。

我们曾经提出过的一个观点是:在移动互联网的背景下,所有公司最终要争夺的,都是用户的时间和注意力。而分别从搜索、电商和社交切入这一问题的百度、阿里和腾讯,被分到的是起跑线完全不同的三条赛道:

相比于搜索结果页和商品列表,社交活动的粘性更大,用户使用时间更长;虽然利用广告或是个性化推荐,可以将用户的停留时间稍加延长,但长此以往,反而有可能引发反感。

好在除了手机淘宝外,阿里还间接控制着支付宝。经过 11 年的时间,这个当年只是为了解决买卖双方交易担保的支付工具,已经拥有了 4 亿实名用户,在体量上实际不逊于微信或是 QQ。

但直到最近几年,支付宝似乎才意识到:如果只是想做好一个单纯的支付工具,它的优势将很快被其他的“超级入口”迎头赶上。

“支付宝花了 8 年时间从一个工具变成一个应用,又用了 2 年从一个应用变成一个支付平台。现在与接下来的时间,支付宝会贯穿到各种真实生活的场景,包括消费、生活、金融理财、沟通等多个领域,成为以每个人为中心的一站式场景平台。”在加入“好友”功能时,樊治铭曾为支付宝提出了这样的目标。

这也正是支付宝在积累了 4 亿用户后,急着“不务正业”的理由。发展到第 11 年,它正希望从一个方便的交易理财工具,变成一千个让你花钱的理由。

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