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户外品牌 Columbia 开启全球最大营销:“来盖个章!”

《91岁老太身体力行,逼迫旗下员工冰天雪地生存训练》
最近,户外服饰品牌 Columbia 发起了 77 年来全球最大的营销活动,包括电视广告、印刷媒体、社交网络、数字、户外、品牌合作等大量内容。不过这个 Idea 的核心很小——只是一个视觉符号,准确地说,是一个盖章,写着“Tested Tough”。

这个标识的创意来自于 Columbia 的创始人和董事长,91 岁的 Gert Boyle 女士,而她本人也在广告中出镜。前一系列的广告中,Gert 曾让她的儿子 Tim Boyle(Columbia 的全球总裁)穿着自家产品在严酷的户外环境中饱受折磨,从而证明 Columbia 的衣服非常强悍。

这次,扮演测试者角色的人则是 Columbia 的员工,比如在一则广告中两名员工被困在暴雪天中宕机在半空中的一台起重机上,Gert 女士一脸严肃地上去给他们俩送了一块披萨,然后默默离开(完全没有要把他们救下来的意思)。

广告的最后都会出现 Tested Tough 的印戳,以显示产品经过真正冰天雪地风吹雨打的考验。

Columbia 的市场总监 Stuart Redsun 在接受媒体采访时表示,这次营销策略的修正源于我们一直以来的一个问题:没有统一的品牌声音。“广告的主题每年都在变,每次都在讲新一季产品的科技含量,使用了什么防水技术等等,消费者只能一再地学习这些内容,而记不住我们的品牌本身。” 他认为 Tested Tough 是一个相对容易理解好记的品牌核心。
社交互动环节也是此次广告战役重要的一环,他们从 3000 名报名者中选取了两位勇敢者,从 10 月 12 日开始参加 ABC 的真人秀“ Jimmy Kimmel Live ”,进行为期六个月的韧性测试,在艰苦的户外环境中使用 Columbia 的装备。
毫无疑问,Tested Tough 的印戳会伴随所有用户生产并上传的内容,这个想法还挺聪明,像一种户外服饰的认证,毕竟 Columbia 这样的品牌得以保持高昂的售价,就必须得强调产品本身的强大之处。 
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